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赵海永
1.市场调查
调查的主要内容：当地宴席渠道的主流消费品种、价格、消费偏好、消费场所、竞品促销手段等。
对于中低端盒装酒而言，主要针对城镇县乡市场，此部分市场消费能力相对较低，婚宴用中低档盒装酒的可能性大于市区。
2.政策及传播
（1）婚宴政策
根据对目标市场的调查、竞品的婚宴政策进行分析，结合自身品牌的实际情况制定婚宴政策。常见的婚宴政策如表1-3所示。
表1-3常见的婚宴政策
对象 | 政策内容 |
消费者 | 1.一桌赠送一瓶光瓶酒（购买量不得低于赠送量）。一般一桌赠一瓶本品 2.买酒折现。凡是宴席用酒×件以上，每件直接抵扣×元，购买时就返给消费者 3.买2送1。即买2瓶送1瓶，或者买2件送1件，不过要求最低×件起购 4.买酒送旅游。即买酒就送旅游，要求最低×件起购 5.买酒赠送宴席消费金额折扣（指定酒店）。联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席，均可享受消费总金额×%的优惠 6.买酒赠送一桌式烟酒饮料等。买酒赠送烟、饮料等，要求最低×件起购 7.宴席买酒送服务。主要是买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等 8.买酒赠送个性化产品，如宴席买酒就送大坛酒等 9.买酒赠送个性化服务，如宴席买酒就将祝福语、新人的照片等印在酒瓶上等个性化服务 |
终端 | 1.针对宴席酒店开展喜庆消费单桌满××元、×××元、××××元送不同档次的酒水等 2.与宴席酒店签订买断宴席桌数，只要有宴席活动，酒店立刻告知厂家人员，并找理由大力推荐其产品 3.通过和宴席酒店的良好关系找到消费者的订餐信息，或者依靠利益引导从酒店拿到宴席信息 |
（2）婚宴传播
婚宴传播最有效的方式有两种：品牌主题传播、终端和消费者口碑传播。在宴席传播上，突出产品名称，以通俗易懂的方式让终端和消费者进行口碑传播。如表1-4所示。
表1-4婚宴传播
传播方式 | 品牌 | 传播口号 |
品牌主题传播 | 今世缘 | 有喜庆，今世缘，结婚当然今世缘 |
终端和消费者口碑传播 | 山东冠群芳 | 宴席主题：我的新娘冠群芳 （喻指我的新娘是最漂亮的） |
山东景阳春 | 宴席主题：喝个小老虎，生个胖儿子 （景阳春在当地的小名叫小老虎） |
中低端盒装酒，在宴席传播上采用类似“牵手一生，×××酒“等宣传形式。
3.婚宴酒店
婚宴酒店选择：有能力举办婚宴的酒店、食堂等场所。
婚宴酒店打造如表1-5所示。
表1-5婚宴酒店打造
动作 | 内容 |
一人 | 指酒店汇总接触婚宴信息的第一个人，找到这个关键人（老板或者前台经理），用利益刺激的方法给予激励，如一瓶给予多少返利等 |
一堆 | 在宴席酒店中做产品的堆头陈列，地堆最好以差异化的形式呈现 |
一单 | 把产品植入到宴席菜单 宴席酒店中都有一个宴席套餐的菜单，如488元套餐、688元套餐。把活动产品及政策内容植入到菜单中，而套餐价格不变，如原来是488元的套餐不含酒，现在含酒但价格不变 |
一陈列 | 在婚宴酒店的前台摆放上产品，同时做好瓶脖的维护工作 |
4.流通终端
流通终端针对婚宴，主要是组建宴席联盟店。
第一步：让经销商筛选区域内核心流通店，乡镇宴席的流通终端相对集中，一般一个乡镇只有一两家流通店。
第二步：邀请终端老板品鉴，并签订三方协议。
第三步：围绕联盟店开展“陈列、堆头、横幅”的标准化建设。
第四步：定期监督联盟店的生动化、价格、宴席场次等。
第五步：协议完成后，发放联盟店专项奖励。在常规婚宴促销产品提成返利的基础上（经销商负责），根据销量规模的大小，提供明显高于一般烟酒店的销售奖励，根据合作协议兑付，具体奖励政策由销售公司和经销商商定。
