某一天，大卖场来了一个顾客，点名要买一台大金空调，他是大金的忠实粉丝，还说其他品牌价格再便宜也不考虑。巧了，你就是大金空调的销售人员，送上门的生意立刻成交。你的产品正好满足了客户的需求，这种状况只能是可遇而不可求。

第二天，一个客户说要买中央空调，而你卖分体式空调，你问客户：一定要买中央空调的原因是什么？他说：朋友都是用中央空调。你又问：你朋友的房子是怎样的？他说：住的是别墅。再问：你住的是什么？公寓房。好了，机会来了。你告诉他：公寓房层高太低，最适合的还是装分体式空调，分体式空调价格低，而且后期维护成本小，客户被你说服。你一开始不能满足客户的需求，但客户真正要解决的是天气太热的问题，你通过了解客户的住房条件，提供了新的解决方案，改变了他的需求，也达到了销售目的。

第三天，一位客户一开始就打算买分体式空调，但不确定买什么品牌，去大卖场一看，有这么多品牌有点蒙。第一个接待客户的是格力促销员，他说：“好空调格力造，买空调要选大品牌，买得放心。”第二个是海尔促销员，他说：“买空调关键是看服务，我们的安装规范，安装时间最短。”第三个是美的促销员，他说：“买空调最重要的是省电，一天一度电，买变频还是选美的。”最后一个是奥克斯促销员，他说：“其实家用空调都差不多，关键还是看价格。”这四个销售人员都很专业，不过他们都在做一件事情，就是根据其产品特点或优势，引导客户的需求。如果最终客户买的是格力空调，除了客户自身对需求不太确定以外，也说明格力销售员基本功了得，能够引导客户的需求。也许客户最后购买的是美的，是因为那个导购员热情而有亲和力。

第四天来的客户只是天气太热受不了，也不知道该选择空调、电扇还是喝饮料，自己找不到解决的办法。这个阶段的客户通常难以准确地表达或者说不清楚需求，销售人员需要了解客户工况条件和存在的问题，提供针对性的解决方案。如果你是卖空调的，就把客户引导到你的产品上来。如果你是卖电扇的你有什么办法吗？也许与客户沟通中你发现客户是为家里的老人买的，你可不可以说：空调温度太低，而且空气不流通，对老人的身体不太好，建议他买吊扇。

第一天的客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确，直接满足；第二天的客户需求是不合理的，需要销售人员提出新的解决方案；第三天的客户有初步采购标准，但通过引导选择了销售人员推荐的产品；第四天的客户只是感觉太热，但不知道怎么解决，销售人员提供了有利于自己的解决方案，我们可以用需求冰山来进一步解释这四种情况。

根据需求冰山理论，如图5-1所示，不同客户对自身需求的了解程度是不同的。首先是处于冰山上部的显性需求：客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确：品牌、产品、服务、价格等，在工程建设项目中一般处于招投标阶段。项目在这个阶段进入，那就有点晚了，有可能别人已经做好了局，陪标的可能性很大。或者也是处于冰山上部，客户有初步采购标准，但是还在不断地完善，在工程建设项目中处于初步设计的前期。这个阶段进入项目，有机会与客户一起制定有利于你的标准，建立差异化的竞争优势，冰山以上为客户解决的是如何采购的问题。显性需求有软性和硬性之分，软性需求包括品牌、信誉、服务、价值观，硬性需求包括价格、参数、重量、速度，而软性的采购标准又给了某些厂家操作的空间。

图5-1 需求冰山理论示意图

其次是冰山下部的隐性需求阶段：客户对自身的需求不清楚，但客户有要实现的目标、存在的问题或对现状不满，只是找不到解决的办法。例如：要解决建筑防火和保温隔声的问题，有很多解决方案可选择，在工程建设项目中处于设计方案阶段。这个时候进入项目，就是要说服设计和技术选择你的解决方案，为客户解决的是为什么要采购的问题。

冰山最底层是深层需求，采购者个人感到安全、上级肯定、成就感、受尊重、权力、金钱等。有时候个人利益和组织利益是冲突的，例如：采购人员为了达到某种个人目的而采购价高质次的产品；但个人利益和组织组织利益两者也可以同时满足，例如：采购人员为公司采购到价廉物美的产品，得到领导的表扬和提拔；也有既要拿好处又要压价，想在领导面前邀功。客户解决的是选择哪一家供应商的问题。

在我刚进入销售行业的时候，跟过一个项目，我们产品在国内知名度不高，价格和友商相比也没有明显优势，同时我们的设备对环境温度、湿度的要求还高，但是这个项目最后我却胜出了。以后大家熟了，问对方为什么当时选我们，客户的回答是：生产经理力挺我们。后来了解到，正是因为设备对环境的要求高，必须安装通风空调系统，而生产经理为这事跟领导申请几年了，一直没有批准，我们间接帮他解决了这个问题。

接下来针对上一讲的案例，陆老师给大家做一些分享。这个案例从表面看，是市质监站对方案提出了不同的看法，事后了解到，应该是友商在背后搅局。他们眼看获胜无望，鼓动联络监理直接找到业主总指挥部，以方案有风险为理由推翻了原来的方案，做出了损人不利己的事情。

事后我也反思，我在内线和关键人方面做得不错，与客户共同制定解决方案，以产品独特的特点、优势制定排他性的技术标准，但我过分重视关键人物，而忽略了其他人如市质监站的个人需求，导致我多了一个反对者而友商多了一个支持者。有人对你的产品和方案说YES不会有人注意，但说NO就是一个大问题了，因此，与客户建立关系既要避免没有重点天女散花，也要避免攻其一点，忽略其他人的感受。如果我除关键人物外也不忽略监理的存在，做一些必要的公关工作，结果可能就不是这样了。另外，高层没机会沟通也是硬伤，要知道，这样的重点项目，领导的最大诉求是安全，不要出事，亲爱的读者，您的看法是怎样的呢？

总结：

在需求冰山理论中：冰山的上部是显性需求，解决的是客户用什么标准采购；冰山以下的隐性需求，解决的是客户为什么要采购，是需求的触发点；而最深层次的需求是客户愿意采购哪一家的驱动力。