第一节 对医药企业来说什么是定位

 1972年，里斯和特劳特提出了“定位理论”。“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，被誉为改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

在医药经营领域，定位其实应用的并不是很多。很多药企并没有真正意义上进行战略定位，绝大部分药企都是什么药品都生产，什么治疗领域都进入，最终形成了混乱的产品线和模糊的品牌认知。

在医药领域，较少的药企进行了定位，但问题重重。有一些药企被“定位”，有一些药企自我定位狭窄。

马应龙是老字号企业，创始于公元 1582 年，比同仁堂还早。

马应龙自我定位为：以肛肠及下消化道领域为核心定位，围绕大健康领域积极寻求发展机会；贯彻“工业重速度，商业重质量，诊疗重布局”的思路，聚焦核心优势领域，构建药品经营、诊疗技术、医疗服务的产业链，实现产业立体化和聚焦叠加。

但实际市场中，尤其在消费者的心智中，马应龙品牌已经被定为成专业治疗痔疮的品牌。因为十几年的大量广告宣传，马应龙基本是在宣传“马应龙=痔疮”的品牌内涵，这结果导致，一谈及马应龙就想到痔疮。

在马应龙的宣传中，笔者查到了一条非常搞笑的广告：菊花的秘密。马应龙痔疮膏的广告语：“菊花残，满腚伤，内裤泛红略带黄。花落人脱肛，只能趴不能躺！”转发量非常大。

上面的广告语笔者询问了马应龙的相关人员，他们说这不是马应龙做的，可见马应龙在消费者的广泛认知和心智中的定位已经成型，很难改变。

而且，马应龙的确在痔疮治疗领域成为专家品牌、领导品牌。为了充分利用这一品牌影响力，马应龙开始扩充产品线，开始做眼霜、口服液、祛痘产品、其他皮肤产品，以期放大品牌效应，获得更多的市场经营业绩。

但马应龙的产品线扩充却出了问题。比如眼霜，网上很多人说：“马应龙的眼霜是痔疮膏做的。”当然，这纯粹瞎猜，因为这些消费者不了解药品监管、生产和技术等方面专业的规范。但可见一点，就是消费者在心智中已经把马应龙死死地定位到“痔疮”这个单一病种上面，马应龙想脱离也非常困难。

所以，马应龙自我定位到肛肠及下消化道领域为核心定位是准确的，但至于服用的和脸部的产品就不要深入了，这容易让人发生不好的品牌联想。

马应龙由于自己之前大量的广告而“被定位”。好在马应龙市场经营思维敏捷，觉得既然被定位，就在肛肠领域拓展医疗市场，在各地开设马应龙肛肠医院。这样，消费者就可以在患痔疮及其他肛肠疾病时首先考虑马应龙肛肠医院。

颈复康药业其实是一家大型的中药集团公司，集中药材种植养殖、中药生产制造、药品贸易流通、中药研发为一体的大型现代化企业集团，为全国中药五十强。

颈复康药业目前的自我定位为：风湿骨病专家。

但由于颈复康药业初期大量的广告，尤其是，颈复康药业把产品的名字命名为企业的名字，使消费者一致认为颈复康药业是专门生产治疗颈椎药品的企业，结果导致颈复康颗粒成为颈复康药业多年来主销品种，其他品牌的品种很难发展起来，一品独大多年来难以改观。

其实，颈复康药企业开始把企业定位成生产治疗颈椎药品的企业没错，这样可以让企业从小很快做到大，形成企业规模化经营态势。但是，如果进行业务领域拓展，就不能再使用颈复康这个品牌，这个品牌应该专属于原来的药企，否则，就会导致药企难以突破一品独大的现状。

我们必须重新审视里斯和特劳特的“定位理论”。笔者认为，里斯和特劳特 的“定位理论”其实没有对错问题，而是适不适合的问题。很多中国企业照搬照抄“定位理论”，把自身限制在一个狭窄的领域或者单一产品上，这其实是错用了里斯和特劳特的“定位理论”。

在中国经营的企业，其实要对来自全球的经营理论学会批判性地看待，不要只会崇拜和照搬照抄。要看这些理论哪些适合自身企业，可以应用，哪些不适合自身企业，去粗取精，去伪存真，才能让经营理论成为企业经营最有效的支撑。

罗氏制药经过多年的发展后，开始定位于肿瘤药的研发、生产和销售。

现在罗氏制药在肿瘤药领域处在霸主地位。2014年，罗氏制药整个抗癌系列药物的销售额为251亿美元，约折合人民币1600亿元，是全球最大的抗肿瘤制药公司，在2014年全球十强药企排名中快速进位。

罗氏制药的成功是由于选择了一个很大的疾病市场。目前，就全球范围来说，肿瘤发病率和死亡率处于首位，而且，肿瘤的种类繁多：肺癌、肝癌、胃癌、食道癌、肠癌、鼻咽癌、乳腺癌、淋巴癌、肾癌、胰腺癌、膀胱癌、卵巢癌、子宫癌 骨癌、胆囊癌、唇癌、黑素瘤、舌癌、喉癌、白血病、前列腺癌、脑瘤、鳞癌、皮肤癌、血管瘤、脂肪瘤、其他癌症、宫颈癌、甲状腺癌等。

罗氏制药目前有最畅销药物：抗血癌药物美罗华（MabThera），获多重抗癌许可的药物阿瓦斯汀（Avastin），抗乳腺癌药物赫赛汀（Herceptin），新一代抗乳腺癌新药帕妥珠单抗（pertuzumab）。

对药企来说，什么是定位？

药企的定位，不应该说的那么模糊，即“让自己的品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选”。

如果医药企业单纯地使用上面的内容，就会出大问题，也就是说，如果仅仅是针对消费者进行品牌上的心智定位，是有问题的。

医药行业企业其实有两个用药群体：用药量最大的群体是医生，其次是消费者。

那么，药企就要根据自身产品的情况和发展的规划进行明确定位。如果规划和产品是以医院为主销市场，那么定位就要针对医生展开，让医生知道本药企在这一领域已经或者即将成为专家，可以为医生在诊疗某一疾病领域提供专业的用药指导和诊疗指导。

如果药企的规划和产品是以药店、门诊等为载体，面对消费者提供产品，那么定位就要针对消费者展开，让消费者知道，本药企在哪些领域是专家，可以专业地为消费者提供各种层次的用药指导、健康指导、疾病预防指导和疾病康复指导。

药企的定位一定不要把自己定位到较窄的治疗领域甚至单一病种上去，一定要考虑疾病在市场上产品销售额排序、市场容量和发病聚集区。

按世界卫生组织1978年颁布的《疾病分类与手术名称》第九版 (ICD-9)记载的疾病名称就有上万个，但这上万个疾病市场容量有大有小。一旦药企进行非常狭窄的定位，而这个狭窄的定位市场容量又很小，再加上让医生或消费者心智上进行品牌定位的卡位，这会让药企很难获得规模化发展，也很难形成品牌拓展，这在一定程度上限制了药企的发展，可谓是自缚手脚，自断前程。

所以，药企定位就是要找到最适合药企的疾病领域、使用者、消费者和品牌对接，形成细致的定位准则，这样就可以避免定位的陷阱，落入如马应龙和颈复康等“被定位”或者狭窄定位的境地。