医药代表，是负责药品推广工作的，在20世纪80年代末，外资企业进入中国市场，开始出现了以负责药品与临床医生对接的职业，由于该岗位需要专业知识才能建立正常的沟通，因此，很多本身作为职业医生的人转行进入医药代表行列。他们用最熟悉的语言和在熟悉的环境中为昔日的同事开始做产品的推荐和医学信息的推送活动。在推广模式上，主要靠专业媒体广告、继续医学学习、循证医学组织、KOL集群建设、科研课题开展、学术会议营销及适应症拓展等。这个时候，医药代表是非常受人崇拜的职业。

后来，随着大量仿制药进入，作为价格设定标准的是药品招标制度，由政府主导，而实际进行采购和使用的却是医院，为实现弯道超车，各种商业化手段应运到药品销售中，于是逐渐有了在医院带金销售等方式。医药代表开始上了各种黑名单，成为推高药价的“主要因素”。虽然医药代表这个职业在中国已经存在多年，并得到了快速发展，但是一直没有合理的职业身份，直到《中华人民共和国职业分类大典（2015年版）》正式出版发行。《大典》把“医药代表”纳入新职业，并定义为“代表药品生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”，医药代表的职业得以确认。

1.医药代表的职能

新的职业《大典》对医药代表工作内容的界定是：

​ 制定医药产品推广计划和方案。

​ 向医务人员传递医药产品相关信息。

​ 协助医务人员合理用药。

​ 收集、反馈药品临床使用情况。

其内容正是强调了医药代表在药物使用方面的专业地位，而淡化了其销售属性。在废除“以药补医”的大趋势下，对医药代表的“新定义”也更加符合政策导向。

2.医药代表工作现状

（1）没有正式定位，以销售为核心。

很多做药的人都从事过医药代表的职业，各种感慨、各种段子，据业内老前辈讲述数十年前他们从医生行业转型进入代表的故事时，浮现出最早一批进入中国的外资企业，纯学术路线，收入是医生的数倍，后来转作代理，使用了最管用的营销手法，各种公关和费用支持，他们的收入是当年做医生的收入的百倍。他们描述当年辉煌时依旧神采飞扬，可以想象，那个黄金时代他们的辉煌程度，而今，当竞争加剧，医改指向利益链的同时，对于医药代表的要求又要回到当年那种学术路线的时候，非学术的代表怎么办？半学术的代表怎么办？

我们压根儿就没有把医药代表定位到技术咨询上，学术的部分多多少少必须存在，学术推广有医学经理，产品推广有产品经理，医药代表就是销售，就是承担销售指标和统方兑费。改造比建造更难，改变这种错综复杂的利益关系更难。当一个新代表第一天入职学习，我们并未考虑他的职业规划和经历积累，只是灌输了产品和利益分配，似乎这个是营销的核心点，当然，现实中也确实有效。当我们的代表习惯了天天在科室嘘寒问暖，夜访、家访，送水果、订午餐，打扫卫生和笑脸相陪，当提及产品的时候，医生会笑一笑：放心，我们会开的。当代表看到这些带来销量增长而兴奋的时候，这个世道变了，这些是医生的需求，但不是职业的诉求。

（2）核心技能并不明确，客情技能为主。

传统意义上的代表成长路径可能会在近两年发生重大变化，完成了原始积累的老代表们可以若无其事，但是大量的才刚刚开始的代表们，不得不重新审视自己的定位和职业发展。代表本身需要熟悉品类的所有内涵包括竞品，这是你的技术能力。当然，现在的主攻方向客情维护也需要具备，这是社会能力。如果走专业路线，就需要技术为王，利用现有的专家资源，努力学习，成为专业。如果走社会路线，随时准备转型或转行，那就利用好为期不久的当下氛围，积极准备退路。数百万代表队伍庞大，随着整个医药产品利润缩水的台风压进，难以容纳如此庞大的开销。一部分人的退出，势在必行，医药代表的重新定位和发展依然摆在众人面前。

3.医药代表可能的转型路径

随着医药市场院内环境的形势恶化，销售遭遇瓶颈后，管理成本增加，从节流的角度出发，裁员是一个很好的办法，符合追逐利润最大化的企业目的。外企被裁掉的代表们面临寻找新的工作岗位，除了接着去其他熟悉的领域接着做代表外，还可以有其他可能创造奇迹的职业。

（1）去内资企业的同类产品线做产品经理。

国内企业做仿制药为主，本身就是在和外企产品竞争，力在挖掘，除了做等效性、药物经济性。外资的代表对竞品的熟悉程度非常高，此外，多年来在外资企业的强大学术平台积累了相应的专家资源。因此，既熟悉产品又熟悉销售，同时还有专家资源辅助，这样在国内企业也可以顺风顺水，安度几年。

（2）加盟第三方推广公司。

处方药市场院内销售面对日趋严格的准入和合规壁垒，成本不断攀升。所以，成本管理非常关键、生存空间有限的情况下，第三方外包模式闪现。药企考虑将自己的营销系统外包，由外界来完成自己的产品出厂后的整个销售过程。作为第三方的切入点，CSO公司在一定程度上可以寻找最佳节点而贯通整个产业链。所以，CSO公司在一定时间段会高速发展，这样提供了职业机会，非常适合有专业背景的医药代表。

（3）进入医药信息服务平台。

互联网改变了生活，大数据时代下，信息传递的快速和精准，颠覆了传统低效率的一对一模式，现代的医药信息服务平台会直接介入医生的日常工作。所以，这给熟悉医生工作及处方思维的代表提供了工作平台。此外，也可以做帮助代理商进行产品及行业数据支持的第三方媒体平台。

（4）为专家做技术推广。

国家推进医药分家、分级诊疗，在一定程度上激活了医学服务的快速推广和基层市场的发展，代表可以帮助专家将技术大包推广，从而创造推广过程的价值增值。

（5）代表可以进军医院快餐行业。

医护人员的工作是高强度的，快餐几乎是必需品，科室会的工作餐也提供了大量的快餐需求，35元/份的标配几乎是雷同的。代表圈子很容易形成一个联合体，在固定的几个医院启动定点快餐配送的业务，极有可能成为一个新职业。

（6）微商大健康行业。

药企大健康做得风生水起，几大健康城面世后，不仅仅是功能食品与饮料，妇儿等特殊人群的健康管理都可以纳入大健康领域。之所以说微商大健康，是应用微商的传播模式和圈子群体进行，本身具有便利的医院资源，权威性和专业性占据绝对优势。