消费品行业是消费者驱动营销模式升级的典型行业,已经进入客户价值为王的时代。消费品行业是最早市场化，同时也是竞争最激烈的行业。行业的发展周期和营销模式一直都走在其他行业前面，说中国营销模式的推演就是消费品行业营销模式的变迁一点也不为过，其营销模式一直是其他行业学习借鉴的榜样。消费品营销模式在中国经历了从以广告推广为中心、产品为中心到以渠道为中心，最终回归到以消费者为中心的营销模式变迁，即基于消费者价值最大化、由消费者驱动的营销模式创新升级。

消费品行业的营销发展历程如下。

首先，以广告（电视广告）为中心。以“广告派”太阳神、旭日升、秦池等央视标王为代表的大众化传播时代，注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段达到广覆盖的目的，获取市场份额。

其次，以产品为中心。随着大众差异化需求的逐渐扩大，进入了市场细分时代，以产品组合或不同产品满足不同消费人群的需求，消费品企业进入“多子多福”时代：以一组满足不同细分市场需求的产品满足不同消费群体的诉求，如饮料企业不断推出矿泉水、绿茶、红茶等产品。但是，视野还停留在以自己的产品为主，利用统一的品牌做宣传。

最后，在产品多并且同质化条件下，渠道成为竞争取胜的关键。以娃哈哈、创维、步步高等企业为代表的消费品企业构建了最具效率的渠道体系，其他企业纷纷跟进，言必称渠道为王，消费品行业的营销模式进入了深度分销时代。

但是，随着物质条件的改善，消费者关系细化时代和消费者主权时代的来临，以简单的广告、产品、渠道策略为核心的营销模式已不能满足消费者的“胃口”。市场的充分竞争、信息的高度发达，使消费者的力量崛起。消费品需求趋于多元化和个性化，更加强调体验的价值，突出了“先体验，后消费”的消费者主权。

企业靠单一、同质化的产品，或纯粹推广，或纯粹价格驱动已经不能满足消费者的需求了，企业营销要基于客户价值最大化做产品规划，要打产品的系列、节奏与组合拳。需要从以“价格竞争”为基点到以“产品差异化与品牌竞争”为基点；需要从“广告为重心”的推广模式到“互动体验为核心”的推广模式的转变，基于“感性认识，理性购买”的特点营造客户在消费前、消费时、消费后的愉悦体验。

另外，过于强调渠道的推力效率，而忽视产品本身，也不能满足市场和竞争的需求。没有产品力、品牌力的协同，完全靠终端促销，企业缺乏真正的竞争力。渠道效率必须和以客户价值为导向的产品和品牌互动起来，形成双轮驱动的力量才能发挥作用。因此，代表客户核心价值的企业产品与品牌的地位就变得很重要了。这时，就需要营销模式从“单一的渠道和终端为王”转变为“以客户价值为导向的产品和品牌互动”。

总之，消费品行业原来以产品为核心、以价格为核心、以渠道为核心、以推广为核心的营销模式，都要回归以消费者为核心的原点。企业界和理论界开始回归客户价值本质，提出了深化消费者关系。营销的4P策略不是分割的，不仅是产品上、服务上、情感上更加深入，还是基于消费者价值最大化，进行整合的有机体系。挖掘客户价值需求，把客户价值需求显性化和体系化，是消费者驱动营销模式的意义所在。

那么，如何顺应消费者的价值变迁，完成由消费者驱动营销模式升级创新，我们在以下章节，仍以消费品为例，从营销模式构建的三部曲——“定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值”的各个策略上，阐述消费品的营销模式升级创新策略的要点。