娃哈哈格瓦斯在2013年底到2014年初，大手笔地投入5亿元广告费进行市场推广，通过赞助《中国好声音》、《我是歌手》、《非诚勿扰》等媒体活动，娃哈哈格瓦斯在全国的销售表现非常好，市场表现也惊人，着实火了一把。

豫北市场郑州区域里的其中一位客户，第一个月才发货5000件，还是公司根据联销体给客户下达的推广新品的任务指标。经过娃哈哈业务的全面布局，到了第六个月，不用下任务客户自己一个月就销售了10万件娃哈哈格瓦斯，而且月底了库里还没有库存，你就不难想到娃哈哈格瓦斯当时的畅销程度。郑州市场是豫北市场乃至于全国市场对娃哈哈格瓦斯推广活动的缩影，我们来还原一下当时的情景，希望对你的公司或者企业开发推广新产品有所帮助和借鉴。

1.网络布局更新

经销新产品的风险相对比较大，虽然利润高，但是销量少，如果区域里没有形成足够的集中销货数量就很难养活客户。在豫北市场省级经理骆总的指导下，娃哈哈郑州区域业务经理对这次格瓦斯的推广，借鉴了前期洛阳市场非常可乐的推广经验，采用了一套网络和二套网络相结合、二套网络为主和一套网络为辅的营销模式，进行了全新的探索。

原有的联销体合作伙伴对新品格瓦斯都没有直接的经销权，娃哈哈重新开发出一家做宝洁产品的客户来经销娃哈哈格瓦斯这款新产品。这家客户不仅掌握着郑州庞大的终端门店，还有自己的团队，在终端门店具有良好的客情，除了现代大终端门店由原有KA经销商配送经营外，郑州区域所有终端门店都交由新客户来经营配送。

2.封闭经营权限

在郑州市区除了KA门店由原有KA经销商配送外，新客户作为二套网络客户，独家经销娃哈哈格瓦斯，对郑州终端门店进行全区域铺货。同时原有联销体客户也必须按照娃哈哈制定的统一价差结构销售格瓦斯，而且只能在自己的封闭区域内销售，货源是从新客户那里拨货，严格实行格瓦斯在郑州市场上各级价差价格的统一，禁止跨区销售或者窜货，以及低价卖货。这样一开始就鼓舞了新客户经销格瓦斯的信心，再加上娃哈哈郑州市区60多名业务人员的集中配合铺货，更加调动了二套网络新客户的积极性。

3.丰厚利润点燃激情

格瓦斯一上市，娃哈哈就利用强大的品牌力，和以往一样给经销商制定了严格的价差结构。以往经销商推广新产品基本上保持在每件产品2元的利润，这次与以往不同，每箱格瓦斯直达终端的利润在10元左右，而且原有的一套客户从二套客户处拨货时，每件产品也给新客户留足了每件0.5元的利润，也就是说新客户坐着不动，每件格瓦斯产品一出库就有五毛钱进账。

另外，娃哈哈几十号业务人员集中配合，强力铺货，首批2000件货几天就铺完了，而且全都是收现金直达终端门店，第一个月5000件货很轻松地就铺完了，轻轻松松几万元就赚到了手。这个速度不仅让新客户激动，而且当月新客户自己就从每件产品中拿出2元的利润来奖励所有业务人员，丰厚的利润不仅点燃了客户的激情，高额的奖励也鼓足了业务员的干劲。

4.推拉结合生动化先行

产品要真正的卖出去被消费者消化掉，仅仅把货推出去是不行的，还必须要有拉动的力量才行。娃哈哈除了投放具有强大影响力的央视广告，还投放了河南卫视和都市频道的黄金档广告、公交视频媒体广告，还有河南交通广播广告，进行了空中密集轰炸。另外，还有专门的拓展队负责各种路演拉动和与腾讯等网络媒体的合作，还有强势纸媒如大河报和郑州晚报的整版平面媒体广告。这些拉动给予你最多的是视觉冲击和听觉冲击，那金发飘飘的俄罗斯美女及液体面包的感觉，直接勾起你急需消费的欲望。

在广告的攻势下，娃哈哈公司郑州业务员进行了地毯式的买断陈列，不到10天就买断了上千家，买断形式有端架、货架和地堆，还配以围贴和展板，集中在5、6、7三个月，这三个月正好是饮品销售的旺季。凡是被买断的点位，就相当于打仗一样占领了制高点，占领了制高点当然也就意味着战争的胜利，在这里娃哈哈公司真正打出了娃哈哈联销体里不为人知的试错营销连环组合拳。如六个核桃当初上市推广时，在三门峡地区搞的堆箱虚实陈列活动，一夜时间爆出来的销售氛围，从很大程度上及时满足了消费者因视觉冲击产生的购买欲，进而实现了好奇体验，其实这就是娃哈哈试错营销的真实再现，每一个经典的成功案例，都是从上一个试错成功的案例中借鉴过来的，然后又在创新的过程中不断试错，不断更新。

5.开展校园营销竞赛活动

郑州市场对格瓦斯的推广活动，完全来自于前期推广营养快线和爽歪歪的成功经验，并在这些经验的基础上进行了全新的升华，高密度开展与异业之间的合作，特别是校园和网吧。这些场所就像一艘一艘的核潜艇，把推广活动做好了就是核反应，把里面的消费群体调动起来就是核动力，这些反应堆产生的动力所带来的效应无可估量。

比如，娃哈哈拓展队负责联络高校，开展高校内部和高校与高校之间的大学生校园营销竞赛活动，把参与活动的学生分成若干个小组。这些小组组成一个一个的虚拟公司，各个虚拟公司的负责人带领自己的团队在营销老师的指导下，针对娃哈哈格瓦斯产品搞销售竞赛，筛选出最好的策划文案和各种评比的先进小组，由娃哈哈公司给予现金奖励。

这种活动一方面培养了大学生的社会实践能力和团队组织管理能力，另一方面老师和学校不需要出一分钱，就把学生放到了真实的营销活动和社会中，把理论和实践进行了有机结合。当然最大的受益者还是娃哈哈公司，一场校园营销竞赛活动结束可以卖出近万件娃哈哈产品，一场网吧的线上线下活动结束也能卖出十几件甚至上百件娃哈哈产品。

郑州市场的娃哈哈格瓦斯在全新的二套网络、人员管理、合理价差和产品促销四架马车的驱动下，不到半年的工夫，就使格瓦斯经销商的月销售量从第一月的5000件很快飙升到10万件，而且到月底了仓库里还没有库存，而全国的销量已经突破了10亿件直指20亿件，再次验证了娃哈哈联销体营销模式里试错营销的威力。这个惊人的数字一传开，着实让人嫉妒，短时间内的销售量竟然是竞品全年销售量的好几倍，这让竟品急红了眼，于是就爆发了精心策划的一场格瓦斯谁正宗的口水营销大战，各大媒体纷纷报道，这才让全国人民知道了格瓦斯东北军团。

6.动力不足全军溃败

格瓦斯这个品类，在娃哈哈大手笔广告的推动下，走出了东三省并迅速扩张，在2013年至2014年初，着实火了一把。为什么这个品类在短暂爆发之后却逐渐沉寂，关于格瓦斯的全军溃败，有一句话说得比较形象：当所有的竞争对手都死了，一个人活着也很孤单，甚至于也会孤单的死去。就在一场口水营销大战后没多久，大家发现娃哈哈格瓦斯开始隐退市场，继续飙升的势头已经不在，并且随着娃哈哈格瓦斯的慢慢隐退，除了秋林格瓦斯还在短暂拼杀，其它东北军团也退回去了，因为没有娃哈哈的存在，市场就少了推动力。

娃哈哈格瓦斯的迅速退市，其实不是口感不好，也不是被秋林打败了，更不是营销策略不对，亦不能概念定性为“2013年饮料界的失败案例”。

在网络上有一段关于娃哈哈格瓦斯优劣势的分析，我发现文中说到了娃哈哈格瓦斯被迫退市的几个关键点，我们来看看网文是怎么说的：

娃哈哈格瓦斯SWTO分析

（一）优势（strenghth）

1.品牌优势：①娃哈哈集团是中国目前最大的饮料生产企业，公众对其品牌的认可度相对较高。②娃哈哈集团拥有完善的全国营销体系和销售网络，良好的联销体运作模式把厂商与经销商的利益紧密联系起来，保证了新产品上市后能迅速地铺货到终端。

2.产品优势：①格瓦斯这款新产品，不同于果汁饮料、碳酸饮料、乳制品饮料，它是一个新品类，与其他饮料有巨大差异性。②格瓦斯是纯麦芽汁发酵，是一种健康饮品，而且有助消化，生津止渴，有非常好的养胃功效。③格瓦斯带有浓烈的俄罗斯风味、异域风情，消费者都有体验新事物的好奇心，所以在初期一定会得到消费者的关注。

（二）劣势（weakness）

1.历史原因：①娃哈哈不是第一家从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以从其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没有真正的掌握制作格瓦斯饮品原始的生产工艺。

2.自身原因：①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清晰的概念。②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要经过一段时间的消费者体验，然后通过得到的反馈信息，再针对出现的问题进行适当的改进，所以初期消费者对格瓦斯的认可度还有不确定性。

（三）机会（opportunity）

①目前对于格瓦斯这一品类饮料认知度较高的只有东北三省，所以还有大片的空白区域等待着娃哈哈去开拓。②饮料行业竞争激烈，各大厂商接连推出各种类型的饮料，促使消费者对新饮料的需求日益增强。③格瓦斯这一品类饮料的细分市场还不是很成熟，为全面控制并占领此细分市场留下了巨大的机会。

（四）威胁（threat）

1.直接竞争对手：①在同品类的饮料当中，只有东北的秋林公司生产的秋林格瓦斯占据了东北三省大部分的销售份额，而且目前正在强力扩张，其在天津设立的分厂使产量大幅增加；②秋林是最早从俄罗斯引进格瓦斯的企业，并且拥有较为正宗原始的生产工艺，秋林格瓦斯浓烈的口味在东北市场的认可度非常高。

2.潜在竞争对手：有报道称，康师傅和统一也伺机进入格瓦斯市场的争夺战。

3.地域风俗：格瓦斯属于特定区域下产生的一种饮品，所以不同地方的人对其口味会有不适应性，所以要调配出适合大多数人口味的格瓦斯也是一种挑战。（来源：百度文库）

以上这段文字里面提到两个关键点，我也比较认同，一个是历史原因，娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，对格瓦斯这类产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，没有真正的掌握制作格瓦斯饮品原始的生产工艺；一个是地域风俗生活习惯，格瓦斯属于特定区域下产生的一种健康饮品，所以不同地方的人对其口味会有不适应性，要调配出适合大多数人口味的娃哈哈格瓦斯也是一种挑战。那么网文提到的这两个原因是不是娃哈哈格瓦斯退市的真正原因呢？我们把镜头拉回到郑州市场，看看郑州市场接下来都遭遇到了什么样的市场风暴。

郑州乃是中原的腹地，是河南的省会中心，可谓得中原者得天下，失中原者失市场。

就在郑州二套网络月销售娃哈哈格瓦斯达到10万件，且月底没有库存、月初还要疯狂下单时，一场针对娃哈哈格瓦斯的黑色风暴正在郑州乃至于全国各地悄悄地刮起。

此时正值7、8月份，是饮品真正的销售旺季，开始有消费者反映娃哈哈格瓦斯的口感有点发酸，怀疑是不是买到了假的娃哈哈格瓦斯，甚至于有消费者还怀疑娃哈哈格瓦斯是不是有质量问题。再加上秋林格瓦斯发起的口水战，这个消息在消费者中开始发酵，引起了消费者的心理恐惧。

这无疑给了娃哈哈格瓦斯致命一击，铺到终端门面上的格瓦斯开始滞销，终端老板不敢要货，批发商不再屯货，经销商库存积压，虽然娃哈哈及时采取了促销措施，但是经销商看着满仓库的格瓦斯批号慢慢变老、资金不能及时变现，信心严重受挫，产生恐慌心理，就开始低价甩货，导致市场价格混乱。

尽管娃哈哈及时采取了很多挽救措施，但由于格瓦斯这款产品在娃哈哈没有历史文化底蕴，这场创新的生产工艺和原始的生产工艺的较量，终归还是没能挽救回消费者的心。