1.未来五年的政策环境分析

（1）国家继续重视“三农”和推进新农村建设。国家继续把解决好“三农”问题作为工作的重中之重，要进一步加大对农业、农村和农民的支持力度，稳定发展粮食生产、促进农民持续增收；将彻底取消实行了长达2600年的农业税。坚持和完善重点粮食品种最低收购价政策，保持合理的粮价水平。

（2）市场化改革取向是主流。国家主张调整化肥产业结构和产品结构，重点发展高浓度基础肥料（尿素、磷铵）和高效复合肥。鼓励开发缓释、控释肥料，并鼓励大型化肥企业走“矿肥结合”“气肥结合”之路，鼓励与上下游产业组建大型化肥企业集团，提高产业集中度，增强行业竞争力。

（3）打造现代化流通网络是趋势。《化肥工业产业政策》提出，加快化肥流通体制政策的改革与创新，鼓励发展化肥连锁经营、农资超市等现代流通方式，鼓励按照现代企业制度组建全国性或区域性的农资连锁企业集团。国务院《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》提出，要加强农村现代流通体系建设，鼓励商贸企业、邮政系统和其他各类投资主体通过新建、兼并、联合、加盟等方式，在农村发展现代流通业，积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系。为此，商务部牵头在全国实施“万村千乡”工程，打造农村现代流通网络，政府对25万家左右的“农资店”实行贷款利息补贴、资金补助和税收减免等优惠政策。

（4）优惠政策的逐步取消推动行业成本上升，市场竞争日趋激烈，生产企业盈利空间变小。

（5）国家淡储政策保证化肥供应。国家组织和实施的化肥商业淡储政策因其良好的市场效果将在今后几年内长期存在并得以强化，此政策中关于低息贷款、利息补贴等利好因素将使生产企业即便在供过于求的市场低迷期也能正常开工生产，从而保证市场的可供资源充足。此政策将在一定程度上延缓劣势企业的出局，加剧市场的竞争。

（6）限制化肥出口。从保障国内化肥供应、控制能源类资源外流、扶持“三农”的角度出发，国家将继续实施化肥进口关税配额制度和化肥（主要是尿素）出口关税征收制度，不鼓励化肥产品出口，再加上人民币升值等因素影响，在一定程度上增大国内供给总量，使市场竞争更激烈。

（7）推广平衡施肥将减少尿素用量。目前我国化肥（包括尿素）的有效利用率极低，尚不到30%。国家将加大对测土配方施肥等科学施肥体系建设的支持力度，如推广测土施肥、科学施肥，使有效利用率提高10%，必将等比率减少单位面积的尿素施用量。平衡施肥将成为化肥生产企业研发方向，国家将对测土配方施肥给予财政补贴，全年免费为相当农户提供测土配方施肥服务，此政策对尿素销售不利。

2.未来五年的市场环境分析

（1）尿素产能扩张迅速。

①据IFAC（国际肥料工业协会）2005年全球尿素产能调查，到2009年全球尿素将达到1.66亿吨，比2004年增长17％，即增加产能2400万吨以上。其中，1480万吨用于本国市场，1060万吨用于国际贸易，而国际尿素市场需求的增长远远低于产能的增长。

②国内尿素供求关系严重失衡。到 2004年年底，中国尿素生产企业176家，年产量70万吨以上的有11家。据资料显示，至2010年，尿素产能将达到5900万吨，新增产能1400万吨，按90％的开工率计算，2010年尿素可供资源为5300万吨。而这期间需求增长放缓，预计2010年国内市场需求为4800万吨，供过于求500万吨以上。其中，2006年新增尿素产能554万吨，2007年新增产能132万吨，2008—2010年尿素产能增加412万吨左右，而需求的增长幅度不及产能增长的一半。

（2）尿素需求增长缓慢。

①粮价长期在低位徘徊，国家对农民的“两免三补”优惠政策已提前到位，农民难以继续增收，种粮积极性难以保持，农业不能为尿素的增长提供稳定的需求增长通道。

②由于国家的宏观调控政策的实施及尿素产品增值税免征政策的影响，使尿素的下游产业人造板、三聚氰铵等行业生产成本提高且需求减少，从而影响尿素工业用量的继续增幅。

③国外廉价农产品对中国农业的冲击会逐步增大，减少国内化肥施用量。

（3）替代品挤占尿素市场份额。国家鼓励发展磷铵、高浓度复合肥等专用肥料，要求2010年化肥复合肥施用率达到40％以上，致使磷复肥发展速度迅猛，推广力度越来越大，也越来越多地占据了尿素的施用份额。

（4）尿素价格已进入行业拐点， 2010年前将呈缓慢回落态势。随着国际油价的缓慢回落，国际天然气价格的回调，加上国际尿素产能的扩张，国际尿素高价位支撑国内市场的局面有所削弱，加上国内市场供过于求矛盾的逐年加剧，国内尿素行业必然要经过3~4年下降通道的洗牌。

（5）2007—2010年也是化肥流通企业重新洗牌的阶段。随着国内流通企业的逐年壮大，农资连锁配送、农资超市等现代流通方式在大型流通企业的深入实施，加上按世贸承诺，外商在中国的化肥零售、批发企业的逐步建立，国内流通行业将形成几个或十几个初具规模、拥有上下游资源、拥有完整供应链的大型农资连锁配送企业集团。

3.建峰化肥营销现状

（1）营销体制属传统的直线职能型。化肥公司下属六个部门负责尿素销售，其中销售有两个业务部门；业务支持及管理部门有市场信息部和客户关系部；物流部门有储运部及重庆经营部。六个部门三类业务构成了建峰尿素从市场调查、信息收集、营销策划到获取订单、回收货款、产品发运、售后服务、销售管理等一套完整的营销体系。

（2）以地域划分形式确立了重庆周边、长江中下游流域、重庆转铁路区域等主要目标市场，以区域总经销、区域经销、联销代理、直营、设点直销等销售模式和“市场导向、计划运作”的做法建立了比较完善和有一定控制力的营销网络体系。

（3）经过多年的产品改良和市场培育，建峰尿素逐步缩小了与目标市场第一品牌的价差，在多数市场基本处于二类品牌位置。

（4）营销部门受团队文化的熏陶，普遍敬业精神尚可，执行力较强。但由于受传统体制和人才流动机制的束缚，有营销专业背景、较好从业经验和能够独当一面的人才较少。

4.建峰化肥SWOT分析

（1）优势。

①生产成本优势。建峰尿素以天然气为原料，在天然气价格完全市场化之前，在70％以煤为原料的尿素行业内，具备一定的原料供应和制造成本优势，再加上大化肥装置的节能、降耗、规模化工艺及精细化的管理，更加彰显了这一优势。

②一定的物流优势。三峡库区水位的上涨，渝怀铁路的通车，加上建峰尿素产品70％以上依托长江、乌江黄金水道区域市场分销，水路运输市场化较早，且有利于运输质量和运输时效的保证。

③一定的网络及品牌优势。经过多年的产品改良和市场培育，建峰尿素形成了相对固定的客户网络和用户群体，且形成了一定的品牌知名度。

（2）劣势。

①传统的营销体制对营销资源的优化配置带来极大束缚。

②主要依托经销商做市场的营销模式拉大了产销距离，不利于对终端的掌控。

③主要目标市场远离工厂、铁路运输的瓶颈制约等加大了物流成本。

④营销队伍的专业化水平与市场需求存在差距。

⑤单一产品的销售未能充分利用渠道资源，且不利于用好用活诸如农资连锁、“万村千乡”、捆绑销售等政策性资源。

（3）机会。

①处于国家取消对化肥企业各项优惠政策的过渡期，尤其是化肥用天然气呈渐进式涨价的阶段，建峰应抓住这段较好的政策环境期。

②鉴于国家鼓励建立农资连锁、农资超市等现代化流通组织形式，商务部在国内打造25万家“万村千乡”工程，并有低息贷款和资金补贴支持的政策背景，2007—2010年是建峰“进军流通，形成支柱”的最佳时机。

③根据上述市场分析，2010年以前是化肥行业重新洗牌的时期，加上国家鼓励“矿肥结合”“气肥结合”组建上下游一体化的大型化肥企业集团，因此2010年前是建峰按投资主体多元化建设“二化”和高浓度复合肥（有集中建厂和分区建专用肥厂两种模式），以及实施行业内并购战略的快速发展机遇期。

（4）威胁。

①面临与建峰尿素目标市场区域高度重叠的，集生产、流通、配送于一体的、实力强劲的九禾农资的完全市场竞争。

②建峰以单一投资主体为主的多元化扩张模式对企业各类资源的需求与日俱增，如在建和拟建的二化、三胺、天原化工、复合肥等项目对资金、技术、人才、管理等方面的需求，这些不断新增的需求将分散企业对现实主业——化肥公司的资源投入，对现实主业的做强做精造成一定的潜在威胁。

③涪陵化工20万吨在建尿素装置投产后对建峰周边市场的销售将构成极大的威胁，其生产的化肥品种齐全，拥有完整的配送体系和下沉市场的贸易平台。

5.建峰化肥营销战略规划

（1）指导思想：争“名”夺“利”。从产品研发、技术革新、营销体制创新、产品品质、网络建设、品牌培育、农化服务等方面做实，努力提高，切实推进渠道结构调整和网络扩张，迅速组建流通企业或贸易型公司，逐步实现营销战略、营销渠道、营销流程、形象表识“四统一”。南方略领军人物刘祖轲一直坚持“扩大客户资源，拉动产品销售，获取服务利润”的原则，遵循公司“以市场为导向，以客户为中心，以企业价值最大化为目的”的经营理念，践行“诚实劳动，共享企业效益；创新劳动，共享企业成长；享受生活，共建和谐建峰”的核心价值理念，精耕细作，开拓创新，最终实现“以肥为主、进军流通”的企业战略目标。

（2）营销理念：市场为本，用户为根，品牌为魂。

（3）营销战略定位：下沉终端做市场，整合资源塑品牌，创新机制育人才。

（4）目标市场的选择和定位。

①目标市场选择原则：合理物流优势、竞争对手劣势、市场发展趋势、企业资源态势。

②目标市场定位。

精耕细作周边市场，包括重庆至湖北巴东的长江流域市场，白涛至沿河的乌江流域市场。

深耕长江中下游沿线的建峰尿素相对优势市场，主要包括湖北的宜昌、荆州、武汉、黄岗市场，湖南的洞庭湖区市场，安徽芜湖、巢湖区域市场，江苏南通、泰州、扬州、张家港等市场，上海市场。

整合渝怀铁路通车后所贯通的铁路运输型优势市场，主要包括湘西、湘南市场，广东市场，广西及贵州市场，云南及四川的部分市场。