制定营销战略是一项很困难的任务。因为，制定战略的第一步，就是要在复杂的形势下进行各种不同系统的分析，需要采用各种分析工具。

在进行营销战略分析时，营销经理可以根据如图2-2所示的分析框架来进行分析，并回答其中的问题。

图2-2 营销战略分析的基本框架

（1）谁是潜在的客户？分析市场应从全面理解企业顾客的行为及其需求开始。市场范围的界定，部分是由企业未来要赢得哪些顾客决定的。为了有效地做到这一点，营销经理首先必须确定当前市场上存在什么样的细分市场。只有这样，企业才能做出应当满足谁的需要的明智决策。

（2）是不是所有的顾客都获得了充分的服务？为了成长，企业必须通过改善原有产品或服务，并通过增加新产品或服务，努力扩大其产品组合，必须密切注意市场范围的变化。在任何情况下，企业都必须了解当前和未来细分市场中顾客的需求。

（3）谁是潜在的竞争对手？企业为了成长，必须努力进入新的市场，并增强自己在当前市场上的地位。营销经理在寻找新市场时，必须识别这些新的市场上已有的和潜在的竞争对手。类似的，企业在捍卫其现有市场地位时，必须能够预测出潜在的进入者。要想保持可生存的市场地位，需要仔细分析当前和潜在的竞争对手。

（4）外部环境中的哪些因素会影响公司的运作？任何一个行业的命运，都依赖于其顾客、竞争者和供应上的行为。从宏观上讲，这些行为又受到人口、经济、社会、政治和技术等多种因素的影响。这些环境因素既可能被企业利用来为自己提供机会，也会给企业带来威胁。SWOT分析方法可以用来确定一个企业的关键环境因素。

（5）这些因素将如何变化？有效的营销战略要求的不只是对当前环境的认识。只有具有前瞻性的营销经理，才能正确地评估市场中的吸引力。当对原有产品和已形成的市场进行预测时，可以使用回归分析等基于历史数据的标准分析技术。当对新产品或新市场难以获得数据而难以进行预测时，就需要创造性的思维。

（6）与竞争对手相比，企业的优势是什么？分析环境一般会发现一个企业所面临的威胁和机会。企业利用机会和避开威胁的能力，取决于它相对于竞争对手的优劣状况。

（7）企业对其所参与的每个市场的重视程度如何？根据前面的分析，战略决策要为各项竞争活动分配资源。这些分配将在组织内的各个层次执行。总的来讲，公司层面的资源将被分配到各个部门和各战略业务单位中去。分配资源决策还需要在已有产品和新机会之间进行。

另外，新机会可能存在于原有战略业务单位之中，或者导致新战略业务单位的产生。资源分配方法必须考虑到各战略业务单位、已有品牌以及新机会之间可能的相互依存和协同关系。当然，对某项资源的分配，部分取决于能从这一品牌机会中取得多少回报的预期。预期的回报反过来又是投入到某项具体营销活动中资源的函数。

这样一来就出现了一个问题，即既定战略的预期结果是什么？如果是为了建立品牌，那么这个问题就会转化为构建营销组合反应模型。因此，在不同的层次我们需要不同的资源配置方法。