在中国保健品及快速消费品的品牌营销上，太太无疑走在前列。不仅最早建立了职业经理人队伍，也在财务、法律、管理、营销等领域广泛与国际性咨询公司合作，仅在营销上就先后与智威汤逊、达彼思、奥美这些赫赫有名的4A广告公司合作，推出一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现。这些公司有的是品牌理论的布道者，有的是拥有独门武器的品牌大侠，有的是嘎纳、艾美广告奖的创意先锋，本书并无不尊重任何权威之意，但在真实面前还是要秉笔直书。

问题的症结，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在过去十年所犯的最大失误是：广告亮点造成的品牌弱化。也就是说，过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱。

品牌核心中的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并通过这种联系制造购买品牌的动机，品牌的一切活动都必须围绕这一核心，方才具有品牌效应强化的资产累积效果，也唯有建立起真正的品牌资产，才会产生有力抗击竞争的持续销售力。

我们在此标准下认真审视太太（口服液）品牌的10年轨迹，就会发现太太在两个主要方面都偏离了这一规则。

第一，品牌诉求的表层化。品牌口号（SLOGAN）是品牌诉求的表现，更反映着品牌的核心价值定位。从“每天一个新太太”的噱头式口号，到“做女人真好”的公共性口号，“十足女人味”是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，而“让女人更出色”则又一次回到公共性口号的轨道上。这些品牌口号就每一个单独来看都有可取之处，它们都似乎在围绕太太品牌的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等。先不论这些品牌口号的精彩，问题是：一个品牌上的这些口号是否考虑到每个品牌诉求背后的定位差异？

如“每天一个新太太”“十足女人味”就是属于功效诉求方向的定位，而“做女人真好”“让女人更出色”则属于品牌形象方向的定位，这两类诉求在根本上是冲突的，它们各自代表了品牌承诺的不同方向，即它们在诉求品牌满足目标消费群需求的不同方向。

女人对美丽的见解各异，“做女人真好”可以引申出丈夫的关爱、“十足女人味”散发性感魅惑的气息、“让女人更出色”则更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值，如魅力、女人、健康、角色等的差异更大。

这样的品牌轨迹只能说明，所有阶段性的广告运动都可以起到阶段性的作用，但对于品牌资产却恰恰是弱化而不是增强。每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同，也就是说，即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失。

这就是太太口服液在近6年时间里没有形成持续长大动力的根本原因，反而是存在销售下滑的倾向，其原因就是前次品牌广告运动形成的消费群变成“泡沫消费群”。

第二，轻率地改变目标消费群。在最近一次的品牌诉求里，已经明确地提出主要针对18~25岁未婚女性，即所谓的“新世纪、新女人、新魅力”。

这几乎犯了“品牌白日梦”症状：品牌首先是通过名称而不是别的东西，如视觉、听觉等在目标消费者的意识黑箱里建立起所谓的“品牌知觉”。将太太口服液卖给未来的太太是否太早了点？是什么证据证明“做好太太”是未婚女性的心理情结？又有什么证据证明是家庭生活做好太太而不是选择浪漫自由的生活是现代未婚女性的真实向往？等等。

这次目标消费群定位的改变将太太（口服液）的所有“品牌编码”都打乱：在真正的妻子那里，她会怀疑太太口服液根本就没有作用；而在所谓的未来太太那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑。

品牌当然可以用不同的形式表现核心价值及独特诉求，但品牌核心部分——与目标消费群的真实联系路径是不可以随便改变的。这种改变不仅会对品牌资产的形成造成影响，也会对短期销售的拉动产生弱化的作用。

对于品牌来说，创意是灵魂，但策略方向不同的创意却会变成自我否定的消耗能量，企业对创意的资源投入实际上成为饮鸩止渴的冒险。