随着竞争的加剧和品牌意识的增强，工业品客户对品牌策划的需求日益迫切，但是却很难找到适合工业品品牌策划的较系统的理论和方法，特别是实战性的品牌策划操作就更少了。笔者在多年工业品品牌营销的实战中总结出一套工业品品牌策划的方法。

首先，要明确工业品品牌策划的焦点在于打造强大的公司品牌。这一点与消费品品牌策划有很大不同。消费品品牌策划关注于为某一个产品品牌或某一个品类品牌做策划，对公司品牌的关注很少，而工业品由于其特殊性、复杂性以及购买风险高等特性，使得客户对产品或服务的信任往往是建立在对公司和对组织的信任基础上的。如果没有一个强大的公司品牌作为支撑，要想取得持续的业绩增长是很困难的。明确了这一点，工业品品牌策划工作就有了一个中心和目标。

工业品品牌策划工作的起点在于建立公司的品牌愿景。

任何工业品企业，无论是拥有自主品牌，还是代工制造，都应该有公司品牌的愿景，作为公司品牌长期奋斗的目标。品牌愿景要能够体现出企业存在的社会意义，确立品牌发展的理想，能够对全体员工起到激励作用，通过努力可以达成；能够指引品牌建设的方向。

制定公司品牌愿景是一项艰巨的工作，需要深刻地认识到企业存在的意义、终极使命以及最终的客户价值所在，深入挖掘核心竞争力。在此基础上制定的品牌愿景，既能引领企业前进方向，同时又不是可望而不可即的空想。用文字来描述品牌愿景是一项创造性的工作，要将品牌愿景的普通陈述进行有想象力的提炼，形成打动人心的文字。

可通过调研问卷、深入访谈、行业研究和头脑风暴，挖掘出潜伏在企业内心深处的渴望，形成正式的品牌愿景的官方陈述。

明确了品牌愿景，可以说工业品品牌策划的工作才刚刚开始，企业还需要完成一系列深入细致的品牌推广工作。这些工作主要包括三大部分：

第一，建立品牌识别系统。品牌识别系统，包括品牌视觉识别系统（即人们通常所说的VIS）和品牌口号、声音、文字等一切的组合。说得通俗点，就是在你的客户脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的广告风格、口号、品牌故事、产品特性等）。在品牌识别系统的建立过程中需要关注两个重要方面：

（1）品牌视觉识别系统。虽然这部分工作已经非常成熟，但目前容易被忽视和需要注意的是要跟互联网环境结合，要建立适应网络环境下的视觉识别系统，突破传统的印刷、制作和电视媒体的环境。

（2）品牌个性。品牌个性是品牌识别中最具有活力和传播力的要素，每个客户都是理性和感性的结合体，只有品牌个性才能最大限度地激起客户的情感共鸣，留下深刻印象。

第二，建立对内传播系统。工业品品牌传播是全员传播，只有公司上下都对品牌愿景有深刻的理解，达成共识，并诉诸行动时，品牌才能实实在在地影响到客户。要做到这一步，需要建立对内传播系统，让每一个员工都处于这个系统中，获得深刻的改变，通俗地讲就是需要“洗脑”，用精神的感召力去获得行动的一致性，从而产生强大的品牌传播力。对内传播系统包括以下三部分：

（1）品牌基本法：是企业品牌的根本大法，规定了每个员工为品牌可以做什么，不可以做什么，什么行为是值得肯定的，什么行为是必须批判的。

（2）品牌共识会：通过定期的针对品牌基本法的学习和培训、互动活动，让企业上下都能不断地进行自我更新，变被动为主动，自觉地维护和传播企业品牌。

（3）理念视觉化传达：将企业品牌愿景和品牌核心价值进行视觉化传达，是经过证明的最有效的向全体员工灌输品牌愿景和企业文化的手段。在工厂、车间、办公室随处可见的富有创意的招贴、海报设计，就是为了传达这一理念。

第三，建立对外传播系统。对外传播系统，包含传播对象、传播内容、传播工具、传播渠道四个方面。

（1）传播对象：购买决策中心成员

购买行为：专家型购买

决策过程：集体决策

传播对象集中于三大类决策群：①经营管理层；②采购部；③技术部。

（2）传播内容：①企业实力；②文化和理念；③技术水平；④业务优势；⑤产品；⑥品质保障；⑦典型案例；⑧服务。

（3）传播工具（也称“营销工具”）

①企业视觉识别系统（VI系统）；②企业宣传册；③产品样本；④企业刊物；⑤行业广告；⑥企业宣传片；⑦互联网；⑧社交媒体。

（4）传播渠道

①邮件营销；②行业媒体；③行业展会；④行业会议；⑤企业年会；⑥代理商/销售会议；⑦互联网；⑧社交媒体。

概括地说，工业品品牌策划的整体流程是：

制定品牌愿景，建立品牌识别，将品牌愿景、品牌个性、品牌传播口号等核心概念，分解和具体化到可视化、可执行的品牌推广细节，通过对内、对外两大传播系统进行传播。