第四节 如何与经销商谈判

通过市场开发前期对经销商的信息搜集、考察和经销商拜访等一系列工作的开展，业务员对市场有了一个全面的了解，对于经销商的人选也会有初步的判定，这就意味着市场开发工作将进入一个实质阶段——和经销商的谈判。为了达成一致，促成企业和经销商的合作，达成双方认同的缔约，业务员在和经销商谈判要做好以下工作。

一、认清两个问题

第一，没有一个经销商“真的不想代理新产品”。他们所表现出来的没时间、精力不足、资金不足和以后再说等种种推托和犹豫只是假象，经销商作为通过经销生产企业生产的产品，赚取差价、获得返利而赢利的群体，他们需要的是能带来“钱景”的产品。

第二，苦苦哀求、百般让步（给经销商赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给更高返利）让经销商经销产品，只是饮鸩止渴，适得其反，让产品有吸引力、市场操作得法才是问题的关键。

二、掌握经销商谈判的原则

（1）双赢的原则：即谈判的结果不是“你输我赢”，也不是“我赢你输”，谈判双方要树立双赢的观念，谈判的结果应该是双方都有“赢”的感觉。

（2）换位思考的原则：即业务员在和经销商谈判过程中，要在不损害企业利益的前提下，应当尽可能地站在经销商的角度替经销商考虑问题。

（3）工作的原则：即业务员在和经销商谈判过程中要避免掺杂个人的感情因素，正确处理自己和经销商之间的工作关系，做到人与事分别而论，切记朋友归朋友、谈判归谈判，二者之间的界限不能混淆。

（4）求同存异的原则：业务员和经销商谈判中双方必然存在利益上的“同”、“异”，经销商谈判是作为谋求合作而进行的协商洽谈，为了实现成功的谈判目的，在谈判中业务员要在求大同的基础上对经销商在利益上合理的要求，采取灵活的态度、变通的办法，做出相应的让步举动，推动经销商让步，从而促使谈判有一个公正的协议。

（5）尊重的原则：即要求业务员在谈判的整个进程中，要排除一切干扰，始终如一地对待经销商，时时、处处、事事表现出对经销商不失真诚的敬意。

（6）平等的原则：即经销商和厂家业务员在进行谈判时，双方必须在处于一个平等的地位进行相关合作事宜的洽谈。

三、做好经销商谈判的准备工作

不打无把握之仗，谈判前充分的准备是业务员与经销商谈判取得成功的保证。业务员和经销商进行谈判之前，除了要做好自身穿着方面的必要准备给经销商给一个良好的印象外，业务员还需要在以下几个方面做好准备。

（一） 搜集和整理市场信息

要知道市场环境、自己的现状和竞品的市场表现情况，如当地人口数、行政区划、收入水平、当地支柱产业的情况。

具体注意要包括以下内容：有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）；大约有多少零店、超市，买店费等渠道费用的大致情况；当地其他市场特点是什么，自身产品的的优势、特点、渠道所在等。

竞品的相关情况，如竞品在哪个渠道销售，卖得最好和最差的产品是什么，竞品各级通路的价格和利润如何，竞品在当地有没有经销商，厂方有多少人驻守在这里，有没有设办事处、分公司，他们已经直接拜访到哪一层通路，等等。

（二）准备和制定好产品的推广计划

在对当地市场信息资料搜集和整理的基础上，制定本公司产品在当地的推广计划，主要包括以下几个关键点：本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？上市前两个月共做几次促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段能实现的利润，需要经销商提供什么配合？公司解决经销商后顾之忧的服务和政策保障是什么等。

小提示：

业务员和经销商在谈判中，制定和准备的产品推广计划，必须要和上级沟通，要得到上级支持和批复。

（三）找一个安静的环境

谈判过程中如果没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果会大打折扣。业务员要尽量避免在经销商店里沟通：一来可以避免因为一会儿有人来买货，一会儿其他业务员来拜访而打扰，二来可以避免在经销商场所给经销商带来谈判过程中的“主场优势”。最好把经销商约到一个安静的地方，如咖啡馆、餐厅或宾馆等有利于双方交流的第三方场所。

四、谈判中要避免以下几个问题

（一） 说大话

业务员在和经销商进行谈判的过程中，针对经销商提出的问题及针对市场情况、开发市场方式方法等方面的说辞时，业务员要言之有物，对经销商提出问题要给予明确的答复，不能模棱两可，要有事实有依据，避免说大话说空话，造成经销商的不信任。

（二）胡乱承诺

对经销商提出的问题，业务员在回答时一定要清楚自己所掌握的资源情况。对于能够明确答复或者处理的问题要给予肯定，而对于超出自己职责范围或无法达到的要求，也要予以说明，不能为了达到和经销商缔约合同的目的，而盲目承诺，最终留下后期合作的隐患。

（三）单向沟通

谈判是一个互相沟通达成一致的过程，只有双方有商有量、你来我往方能就出现和提到的问题进行解答和化解。在业务员和经销商的谈判过程中，如果只是一方在侃侃而谈，另一方沉默不语，其谈判的最终结果可想而知。

（四）经常提封闭性问题

业务员和经销商谈判的过程其实也是了解经销商的一个过程，经销商的思路、意识和为人处世的方式都可以在谈判中充分体现，而要达到这个目的，业务员要学会给经销多提开放性问题，尽量避免封闭性问题，用开放性的话题引导经销说话，如：“王总，您对这个问题是怎样看的……”而不是“王总，这个问题这样解决您看对吗？”

（五）经常否定对方

常言道“当猪受到足够的吹捧时猪也可以上树”，业务员在和经销商谈判时要深知这一点，只有让经销商愿意说愿意谈，双方的谈判才能由浅入深逐步进入实质性问题的谈判。因此在和经销商谈判时，业务员要尽量避免否定经销商的观点，说类似“你不懂”、“你说的不对”等话语，而是要学会拍马屁，说类似“王总，您是这方面的专家，您的分析非常有道理”，“ 王总，不愧是M市经销商行业的翘楚想法确实好”等。

五、掌握处理经销商异议的技巧

在和经销商谈判的过程中，尤其是在第一次的谈判过程中，经销商对于企业在产品价格、付款方式、总经销权、铺货、厂家市场政策等方面都会有着不同的异议，而这些异议的回答恰恰是很多业务员在谈判过程中遇到难点和容易失误的地方。好的技巧和好的回答策略与方法无疑会给谈判带来好的结果，反之亦然，那么，对于经销商的这些异议，业务员如何回答才能达到好的效果呢？

（一）经销商异议厂家产品价格太高

原因分析：

经销商提出厂家产品价格太高的异议，可能是厂家产品价格确实要高于其他厂家或品牌的价格，经销商一则担心用户没有办法接受，产品卖不出去；二则也可能是担心产品价格太高，他的利润下降，没有钱赚；三则还有可能是厂家产品价格与其他厂家或者品牌价格差不多，经销商是想通过心理战，要求厂家产品价格做出让步。

 策略与方法：

(1)调查获知，厂家产品比其他厂家或者品牌差不多，甚至还低。

业务员的处理 技巧：反问经销商的策略，打消经销商以为销售员不了解市场而刻意压价的想法，同时采取转移话题的办法将话题从价格问题转移到公司如何做市场、如何帮助经销商推广产品上来。如：“你认为我们产品价格太高，你是与哪个厂家、哪个品牌的哪种规格的产品相比较呢？” “你能不能告诉我，××厂家××规格的××品种是什么价格吗？” “据我了解，我们的价格与××品种的价格差不多……(公司产品相对××品种的优势及我们的运作方法)，你还担心什么呢?”

（2）调查获知，你的产品价格确实比其他厂家或者品牌高。

业务员处理技巧：不应简单地与竞争对手比价格，而是应与竞争对手比价值，同时有一整套的推广策略、方案与计划，并将这些道理，通过理论联系实际的方法，告诉经销商，引起经销商的理解、认可与共鸣。如：“我们的价格确实高了点，你是担心我们的价格高，用户不接受而卖不出，还是你认为经销我们的产品没有多少钱赚呢？”

  情况一：经销商回答产品价格高，用户不接受不好卖。业务员：“你了解过我们的公司吗？我们公司有一条理念：帮助经销商共同销售。我们有一整套产品推广计划和方法……(列举一些帮助经销商推广产品的方法与案例)。经销商销不销公司的产品是经销商的问题，产品卖不卖得出去，是我们公司的问题。你还有什么顾虑吗？”

  情况二：经销商回答产品价格高，经营利润不高。业务员：“你认为经营我们的产品最起码需要什么样的利润？你估计经销我们后能产生多大的销量？你经营我们产品总体利润期望目标是多少？……根据我们对市场的了解及经验，你经营我们的产品的总体利润目标可以实现……，(从市场推广方案方面，预测总体利润)，你还有什么担心吗？”“我们的价格是比其他厂家或者其他品牌是要高一点，也应该高些高一些……(说明价格高的原因)。价格确实影响用户购买的一个方面，你知不知道价值比价格更能影响用户的购买…… (理论结合案例展开说明)。我们公司现在推行的是价值营销……(一整套的推广方案和计划与案例)。”

（二）经销商异议厂家的政策不够灵活

原因分析：

经销商异议厂家政策不灵活，经常是指厂家的结算方式、铺货政策、奖励政策不是很灵活，原则性比较强。在这种异议经销商有两种目的：一种是以此为借口，不愿意做厂家的产品；另一种是想经销产品，只是为了从厂家处获得更多的更优惠的政策支持。

策略与方法：

（1）经销商以此为借口，不愿意做你的产品。

业务员处理技巧：既然经销商做厂家的产品暂时没有需求，短期内厂家再如何努力估计效果也不会很好。针对经销商的这种借口，不要过多的解释，也不要把话说死，继续与这种经销商保持联系与接触，说不定以后有机会合作。

如：“你认为我们的政策优惠到什么程度，我们才有可能合作呢？” “你要的这么优惠的政策，我没有办法答复你，要么这样吧，我请示了公司领导后，再来拜访你，行吗？你也好好考虑一下吧！”

（2）经销商有与厂家合作的需求，可能是向厂家要更多的政策

业务员处理技巧：通过开放式的提问形式，了解经销商需要何种政策，了解经销商对这种政策的顾虑是什么，同时引导经销商从要政策的误区中走出来，变要政策为要发展，最终使经销商明白要发展就要与和你这样的厂家合作。

如：“你能不能讲具体一点，你认为公司哪些政策不灵活？”“你认为我们的××政策，对你来说，可能会造成什么样的不利影响呢？”“确实××政策可能会给你带来很多麻烦，短期内不利于你的经营，但你有没有考虑过××政策也能给你带来什么好处吗？”“你想过没有，其他厂家为什么会给你那么多且具有吸引力的政策吗？”

（三）经销商异议要求“独家经销”

 原因分析：

经销商之所以向厂家要求独家经销原因可能有：经销商的观念比较落后，认为只有做厂家的独家经销或者总代理，面子上才风光；担心市场做起来后，厂家不断开发新经销商，自己的利益得不到保障；担心厂家开发多家后，相互冲突，市场难以控制。

业务员处理技巧：当经销商提出独家经销或者总代理的要求时，不要将话说死，要留有余地。如果经销商独家经销能保证厂家每月比较大的销量时，可以考虑独家经销，毕竟销售目的是产品销量和市场份额。如果对方不能保证，则要告诉对方特约经营也是一种很好的经营方式，厂家有很多政策和措施来消除他的顾虑，直至接受厂家的做法。

如：“独家经销我们厂家也并非不可以给你，但你要告诉我，假如我们公司产品让你做独家经销或者总代理，你每月能保证我们多少的销量？你总不能让我们兄弟吃不饱饭吧？” “你能不能告诉我，你为什么要独家经销或者总代理呢？你担心什么呢？” “你担心你的市场权益得不到保障，市场难以控制，是可以理解的，也是很实际的问题。实际上独家经销也并不见得厂家就能100%保证保障你的权益……(案例说明)。实际上厂家通过分品牌、分品种在同一市场上开发多家经销商，同时加强市场的规范与控制，对于你来讲，肯定利大于弊……(理论结合案例说明互竞共荣的道理)。”

（四）经销商异议“市场不景气，生意难做，过一段时间再说”

原因分析：

经销商异议市场不景气主要有三种可能：一是市场确实不景气，生意难做，经销商认为增加新的厂家也不会有起色；二是经销商还有顾虑，对公司没有信心，是一种借口；三是经销商没有需求。

策略与方法：

（1）经销商认为市场不景气，不是引进厂家的最好时机。 

业务员处理技巧：针对这种经销商，最主要的是引导他改变观念与思想，他的观念转变成功了，那么可能你的开发也就成功了。如：“你的意思是旺季的时候可以经销我们的产品，对吗？既然你有诚意经销我们的产品，我认为市场不景气时经销我们产品是最佳时期……(从引进我们的产品可以使淡季不淡、产品的成功销售市场准备很重要、竞争对手忽视是新产品进入最佳时机等等方面，结合案例说明)。”。

     （2）经销商还有顾虑，以市场不景气为借口，持观望态度。

     业务员处理技巧：这种经销商比较犹豫，说话反复无常，针对这部分经销商要采取恩威并用策略，要告诉他未来的趋势和他目前存在的危机，同时也要告诉他厂家是他唯一的救星。如：“你是生意专家，你应该明白，凡是生意做得好的人，他一定是个很果断且精明的人，他不会只顾眼前，更主要的是他知道未来什么生意好做。我们公司无论从理念、产品还是到营销方式，都代表未来的潮流……(结合案例，全方位的介绍公司及公司产品和营销做法，树立经销商信心)，你能不能告诉我，你还有什么顾虑呢？”

      （3）经销商没有需求，只是以市场不景气为借口，来拒绝你 。

      业务员处理技巧： 这种经销商很有主观，除非他真正有需求，否则你很难打动他。这部分经销商，厂家保持与他联系，也许以后有业务往来。如：“没有关系，我们生意做不成，可以做朋友吧，你说是吗？××老板，这是我的名片，你需要我时随时联系。”

（五）经销商异议要“铺底货”

原因分析：

可能经销商真正的缺乏资金，需要厂家资金周转；可能是经销商有钱，但想通过铺底资金控制厂家；也可能经销商想诈骗厂家的货款；还有可能是没有诚意与厂家合作，纯粹是一种借口。

策略与方法：

（1）经销商没钱且信誉很差。

  业务员处理技巧：转嫁责任，以企业销售政策或规定为由拒绝。如：“对不起，我们厂家的付款方式是现款现货，执行的是零账款，在这一点上，公司任何人没有权力。我实在是爱莫能助。”

（2）有钱，想控制厂家要铺底只是手段。

业务员处理技巧：以退为进，设置障碍。如“确实没有办法，现款现货这是公司的规矩，没有谁敢做主。你能告诉我现款现货，可能会面给你带来什么麻烦吗？……我回去请示下公司吧。不过，据我所知，如果我们铺底给你，可能你要办理抵押或者担保手续。”

（六）经销商异议“没有钱”

原因分析：

有可能确实没有钱；有可能有钱，但只是一种借口；还可能有钱，想要厂家垫底，以此来控制厂家。

策略与方法： 

（1）确实没有钱。

业务员处理技巧：圆滑收场。如：“××老板事业做得这么大没有钱，真是开国际玩笑。” 

    （2）还存顾虑，有钱称没钱。

业务员处理技巧：主动出击，打消顾虑。“您对我们企业的产品和政策好有什么意见，需要企业能在什么地方给予帮助……”

（七）经销商异议“已与现有厂家订了合同，等合同到期再说”

原因分析：

可能确实跟其他厂家签订了合同，年终有一些政策要兑现，要完成销量任务，不敢轻易接受新的品牌，而影响现有厂家销售达成；也可能是一种借口。

  业务员处理技巧：确实签订了目标合同，有三种处理方式：一是等到合同到期再说，但此过程要一直保持联络；二是以算账列数据的方式说服经销商，其实经销公司产品也不会吃亏，甚至赚得更多；三是公司给予相应的补偿。没有签订合同，只是借口：搞清主要顾虑是什么，对症下药。

（八）经销商异议“××以前经营你们公司产品，做得并不成功” 

原因分析：

厂家以前在这片市场上有经销商做过，但由于历史原因，经营失败了。在重新启动市场时，经销商对公司缺乏信心。

 业务员处理技巧：

坦诚相告，向经销商分析和解释当时失败的原因，向经销商说明现在的公司与过去相比大不一样了，重新树立经销商的信心，激发他的经营欲望。如“你说得一点不错，公司的产品曾在这个市场上红火过，但不久也消失了，也许你也知道其中一些原因……(联系实际，客观分析和说明原因)。现在我们公司在××方面做了很大的改善……你还有什么顾虑和担心的呢？”