1.定向促销的思考

定向促销是在既定的渠道或者受众人群中进行的销售带动，首先是锁定目标，目标有受众也有竞品，按照自身资源与促销环境中的因素进行列示。如图4-1所示。

定向促销要点：

1)​ 按照产品属性进行正确认知普及，找到一句话卖点和差异化优势。

2)​ 分析竞品认知差异，找到切入机会点，重点突出。

3)​ 基于事实评估竞争环境及主要竞争对手，避实就虚，不可正面直接冲突。

4)​ 达成目标设置备选路径方案供选择，选择题的解答难度低于其他，便于促成接单，也在一定程度上影响和扰乱理性决策。

5)​ 促销是过程战，但是考评标准依然是结果，业绩决定一切，所有的促销一定有阶段性目标的总结和方法回顾。促销结束后的回顾应该是对促销内容、动作执行、费用使用、结果与预期差距的原因分析进行详细评估。

图4-1定向促销

爆品的概念源于电商，大概意思是大单品快速爆发上量。如果从大众零售产品的角度看，就是在突破正常渠道阻力而构建出来的高需求、微创新、良好体验的产品。当阿里巴巴把一个人造的光棍节制造成一个购物还狂欢的节日的时候，不仅仅是快消品搭车，药品也不例外，尤其是OTC和健食械产品都在赶潮流。那么药品如何借鉴？很多人容易联想到终端路线中的黄金单品的概念，而且也有一大把的方法论述如何做黄金单品。

爆品，需要解决的几个问题：

一是如何选产品。

二是如何制造爆点。

三是如何引爆。

四是爆后如何关联。

爆品的选择显然是大众化产品、常用药品类，大众有需求，处方容易的。大品类上，慢病用药、解热镇痛、抗生素、补益类、减肥药等。这类产品的特点就是起点低，轻决策，单品有代表性，能够面对的受众更广。爆品更多的是零售体系，因为零售渠道的产品只有一个成本，顺势而上，空间不固定，变化多样。临床产品前提有了中标价，在成本价格与中标价格之间的部分进行分配，相对固定。

（1）制造爆点。

爆点就是点燃其中的一个最突出的卖点，以前的产品守着“成本底线，价格底线”，这显然不符合时代要求。爆点制造是基于痛点和盲点基础的，所谓痛点就是客户消费障碍，为何不主动向你购买？盲点就是认知不足，需要你树立概念、建立印象。按照传统路线思考，很多客户把价格作为痛点，实际上它的障碍是盈利容易度，也就是需要引流。爆点制造需要注意的几个方面，首先是进行区隔，市场上有无数类似的产品和适应症，必须寻找细分后的隔离带，切入这个隔离带。爆点的选项范围：细分后的适应症聚焦，与强品牌关联，独特的剂型和使用便利性。

（2）如何引爆。

事件营销、节日卖点，最厉害的就是补益类与计生行业的几个品牌，总是能恰到好处的引爆。那么，引爆靠谁？靠媒介。媒介有大众媒介，也有一个个体，个体都是自媒体，需要集中性的通过事件进行快速释放。

（3）爆后关联。

因为引爆的单品，对于商家来讲，基本上全是无利可图的，而真正的目的，并不是要爆品本身，爆品只是来引流的，吸引并形成聚集。而后的目的却是通过爆品的聚焦人群向其他毛利产品的引导转化。形成爆品效应后，首先是找到第二个与它可以搭配互补的产品。一是借势；二是为下一个爆品做好铺垫。

（4）利益分配。

药品打造爆品过程中还有关键一环，就是如何分配利益。利益驱动需要恰到好处，能够有效完成引爆时的积极动力和爆后关联的深入程度，也就是在传播环节的借力与接力。分配的关键是明确系数，按流量计算。

实际上，做药，尤其是在大零售环境下做药，已经不需要一味借用传统路子了，站在用户的角度思考，寻找不断消除障碍的方法，也就是解决传播和接纳过程的痛点。