1.为什么做市场调查

为什么要使用市场调查，如图5-1所示。

图5-1 为什么要使用市场调查

市场的环境存在太多的变化和不确定性，还要受限于企业的资源限制，如果不进行市场调查研究，仅凭工作人员的直觉和经验，虽然可以快速和低成本地做出判断，但风险太大。

市场调查可以提供给我们一些科学的分析和判断，虽然耗费时间和精力，但会大大降低风险。

2.市场调查的方法概念

营销调研（Marketing Research），对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。实际上，它就是一种资料的收集，是一种经过严密的规划、有系统的方法去收集资料的工作。

按调查的基本方法分为两类：一手信息（实地调查法）和二手信息（文案调查法）。

实地调查法：通过实地的调查取得初级/一手资料，为解决特定问题而进行专案取得。

文案调查法：通过现有的次级/二手资料，为其他目的而非为解决当前问题，所收集现存的资料或数据。

也可分为定性调查和定量调查，如图5-2所示。

图5-2 定性调查与定量调查

定性研究与定量研究的优点和不足，如图5-3所示。

图5-3 定性研究与定量研究的优点和不足

企业所进行的调查有很多种，主要有：使用习惯与态度（A&U）、行业调查、产品概念测试、产品测试、产品组合分析、品牌（产品）名称研究、包装研究、价格研究、消费者追踪等，如图5-4所示。

图5-4 企业市场调查类型

新产品经常做产品属性测试，主要目的是：衡量产品的被接受程度；与竞品比较，消费者是否偏好新产品；找出最能吸引顾客的特性组合；新产品的必须改良点；分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略；产品与定位的符合程度。

我们可以看到，测试内容包括以下几点：

（1）口味测试。

（2）命名测试。

（3）包装设计测试。

（4）包材测试。

（5）容量测试。

（6）价格测试。

（7）竞争性产品研究。

本书主要讲述企业能落地、简便易行的产品口味测试、一般行业调查、A&U调查等基本工具。

3.市场调查的步骤

企业进行市场调查要遵循以下步骤：

（1）确定市场调查的必要性。

（2）定义要调查的问题。

（3）确立调查目标。

（4）确定调查设计方案。

（5）确定信息的类型和来源。

（6）确定收集资料的方法。

（7）问卷设计。

（8）确定抽样方法及样本容量。

（9）收集资料。

（10）统计、资料分析。

（11）撰写最终调查报告。

大型公司可以招收专业人才或购买专业调研公司数据，但中小型企业很难，这里介绍几个简单、实效的方法。

开始市场部的产品开发工作，公司现有的基础资料是很少的，怎么办？

带团队、指导团队的第一要义就是，切记不要强灌，很多的工具、图表，切记生硬地抛给团队使用，要引导他们自己做出来，在这里会通篇贯彻这个思路。

我：小王，我们现在需要开始开发新产品、改进现有产品，你以前接触的少，但我想问问，你想先从哪里开始？

小王：张总，产品开发，需要研发部去解决，我紧盯他们就可以了吧？

我：好啊，你先去与研发团队对接一下吧，了解一下怎么开展工作。

小王去做对接，很快就回来找我了。

小王：张总，我去研发部对接了，我认为研发部有很大问题。

我：哦？怎么了？我已经对接一年了，都没发现问题，说来我听听。

小王：研发部讲了一大通产品开发的技术问题，他们要怎么去加强现有产品，从哪些技术角度来进行，想采用什么工艺来做。

我：没太大问题啊，研发专业就是做这个的，不与你谈这个，他们谈什么？没毛病，你觉得问题出在哪里？

小王：可我怎么觉得，这些并不能给我们带来市场上的竞争力。按照他们说的，我怎么感觉不出就一定能赢过竞争对手呢？

（所以，市场部的产品开发人员，一定要具备最基础的作战理念：你去与别人战斗，自始至终都要想着如何才能胜出竞争品牌。）

我：那你觉得怎么才能让他们开发出胜过竞争对手的产品呢？这应该是谁的责任呢？

小王：研发部不会去市场上调查吗？他们只要去看就可以啊？

我：研发部只是会应用专业技术去开发产品，专业上都是高手，天天在研发室里工作。

虽然研发人员也确实必须了解你提到的这些，平常也要走市场了解情况（研发人员的市场思维也很重要），但他们确实很难有太多时间去市场，更别说去做你说的这些工作。

除了没有时间外，这些工作也要有很专业的能力才可以，研发部不具备这些专业能力，他们做这些既不专业又浪费时间。因此，从分工角度看，这就不是他们的职责，他们也做不好。

你认为哪个部门是天天在市场上呢？

小王：我们，那只能是我们来告诉他们这些信息。

我：对。市场部就是企业内接触市场、分析市场、去了解前面所提到问题的部门。你的那些困惑也正是研发部的困惑，他们不好直接来问你，怕引起部门矛盾和让你难堪。要是换了别人去，恐怕早就不会这么温柔了。

我让你自己去，我特意提前交代研发部的同事，只与你讨论他们专业部分的事，就是让你感触市场部要具备产品开发的最重要职责，那就是提供给研发部确切的信息，确保开发出的产品在上市前就已经能成功。

小王：这次深有体会，那我们怎么来开始呢？

我：你觉得应该怎么进行呢？

小王：既然要胜过竞争品牌，就必须先了解他们，我先去市场做调查吧。

我：对，你需要先去调查一下市场，并且从中感受每个品牌对消费者需求的关心和做法。你知晓先调查了解哪些部分吗？

小王：不太了解，我虽然学过什么是产品，但是不知道怎么具体下手。

我：那就分两个步骤开始吧。第一步，先做市场的一般调查，获取基本信息，包括包装上的信息和广宣物上的信息；第二步，获取产品本身的实体信息，这需要专业的比对测试。这两步是最基本也是最重要的，做起来并不难，但价值最大。

小王兴致勃勃地开始做基本的市场调查。一开始带着笔记本，将调查结果都记到笔记本上。但很快他就发现，一到超市，站时间长了，就会被超市人员驱逐，很受打击。

小王：张总，怎么超市总赶人呢？

我：超市可能怀疑你是竞争对手的市场调查人员吧，他们很警觉的。

小王：我明明不是啊。

我：碰到困难，要自己想办法去克服，没有人天生就会。不要一碰到问题就被打倒，自己想想办法。

小王及整个市场部一顿鸡飞狗跳，好不忙活。

市场人员经常去调查市场，如果这一关攻克不了，会出大问题。实际上，第一次做市场调查，购买样品的方法更合适，但是，由于并不是所有的竞争品牌的产品都要购买，有些信息也无法去购买，所以还是要让他们去体会、自己去开发方法，去学会如何做市场调查。

后来，我针对如何调查市场，做了培训，团队才深有感悟。这些方法，都是我20多年的实战总结，大家可以尝试采用。当然，还有很多方法，要在实践中不断去勇于摸索才可以体会。

4.如何进行市场调查

调查的方法一般有一手信息和二手信息。

一手信息是自己通过直接进行的调研或测试获得的信息；二手信息是通过资料、文献、消费者调查报告、档案、其他人等获得的信息。

一手信息的优点是直接、真实、信息复杂、量大，缺点是耗时耗力、样本数低；二手信息的优点是快，缺点是准确性低、不保证，复杂信息很难获得。

一般是两种方式综合进行，只要通过一定方法去验真伪就可以。

去超市做市场调查，一手信息的一般常规方法是抄写、拍照、调取超市数据，或购买大数据；二手信息是通过询问业务员或理货员获得简单的信息。

比如以下方法：

（1）哪个产品卖得好，可以通过询问超市内自己厂家的卖货员即可获得，或者通过业务人员去询问采购人员获得。

（2）品牌、规格、价格、产品包装属性等信息可以通过抄写或拍照或购买样品等方式获得，但这种方式往往会被店内人员阻止。

（3）实地调查。可以推着购物车，里面放一些产品，找个没人的地方，抄下来，或者采用录入手机微信的方式发给自己。调研过程中，一定要注意细节，将店名、地址、竞品信息在手机中简化重点统计，并传到自己的微信中，以便于后期查询。出门后，整理成标准格式，如图5-5所示。

图5-5 微信调查事例

结束后，要统一录入标准表格。

如果不购买样品，需要产品照片，推着购物车到隐蔽地方，拍照后，归还即可。

（4）有些产品是做餐饮批发市场，或农贸市场，没有价格标签。一般采用以下两种方法：

①如果是市场调查，有经销商或业务员或熟悉的人，可以让他们带着去相熟的地方直接询问，有熟人在场，老板一般都会回答。

②如果没有相熟人员去直接调查，就要用一些技巧了。

像餐饮产品，如果问批发商的售价（卖给饭店的价格），直接说自己是哪家饭店的，老板让出来踩踩价格，来决定从谁家进货，聪明一点的，找个差不多的饭店，拍个门头，记下地址就可以，以防老板问的时候答不上来。这样你可以问到很多品牌的真实信息。

如果是调查批发商的毛利空间，直接带着公司产品去，或者拍下照片，记下产品类别、规格、价格，以厂家身份直接问老板加多少钱卖才会比较满意，这样就会得到比较准确的回答。

5.市场调查工具

小王和市场部，调查了几天市场后，觉得记在笔记本上不好整理，也太混乱，经常丢三落四，忘了一些信息，还要回头重新找。

又来找我。

小王：张总，我们记录的有些乱，不好区分。

我：那怎么办？

小王：能不能设计一个表格，让我们拿着去对照着看，这样也不会忘掉。

我：我觉得挺好，你可以设计出来，我帮你修改一下。

最后，设计一套基础表格。

终端调研表，如表5-1所示。

表5-1 终端调研表

这张表用于了解产品结构，分析整个市场所有品牌基本的规格、价格分布，以及制定最终零售价。

中间部分，一定要空白，而不是提前打好线，有时现场记录时，因为每个产品的信息会较长，每个人写的字大小不一样，就会写多行，会非常混乱，空白处，就可以自己写完随手画上线。

填写说明：

（1）分大卖场、CVS、小型超市、小型个人零售店、餐饮通路等特通渠道单独调查。

（2）请调查具有代表性的超市：大卖场、百货超市、小型连锁超市、CVS便利店等，各大系统都要调查，每个系统选择3家以上的店，防止单店铺货遗漏。

（3）小型个人零售店选择每区代表性的店10家以上。

（4）餐饮通路，每个市场选择至少10家以上。

（5）瓶装请分玻璃（普通、磨砂）、塑料瓶、塑料桶、其他（请注明）等分列。

（6）请提供调查点的此类产品整体陈列照片，能分辨出单品包装正面为佳。

主竞品通路价盘调查信息表，用于了解产品通路结构，即中间商的毛利需求，用于倒推成本及制定价盘所用，如表5-2所示。

表5-2 主竞品通路价盘调查信息表

6.信息整理

调查后得到的信息，需要按照品牌别、品类别整理，录入EXCEL表格，形成本竞品信息表，用于分析，如表5-3所示。

表5-3 本竞品信息表

本竞品信息表基本包含规格别、价格别两大主要信息，在确定成本、产品属性多少、零售价时需要用到。

一些关键指标，如级别分类标准等，一定要列入，这是产品属性分级的基础部分。

做完市场调查，整理完产品基本的信息表格后，小王及整个市场部都精神一振，心里有了底气，市场上所有竞争品牌的产品的规格、价格、卖点都知道了。

但小王新的问题来了。

小王：张总，有的产品价格高，有的产品价格低，有的品牌名气大，有的品牌名气小，但怎么价格制定起来不一样，有的品牌稍微差，但是，价格定得比知名品牌还高，也没见到产品上写着什么独特的卖点，真值吗？我们自己品尝了，可大家觉得各有千秋，都挺好吃，都有各自喜欢的。

我：你们怎么品尝的？是比对着来的吗？

小王：是比对着来的。

我笑了笑：比对测试，是很专业的测试，不遵循专业的程序，不同产品的味道相互干扰，你们根本测试不出准确的结果。尤其是只要某一个细节疏忽，同样的产品，可能得出与别人完全相反的结论，对吧？

小王：是啊，我与小李就对这款产品，在鲜度上结论相反。小赵与小黄，对于那个产品的结论也相反。

我：那你准备怎么办？有什么方法吗？这些结论相反的信息，你提供给研发部，他们怎么判断？

小王：肯定有人是错误的，不可能同样的产品得出相反的结论。

比对测试，必须遵循一定的专业程序来操作，其中有很多细节需要注意。