销售增长，是每个企业营销系统的终极目标。甚至有人认为销售就是无数次地摸高，蹦不上去就换人来蹦。对于企业，能增长固然是好事，但是看不清增长的途径和方法，只是一味地强调增长的结果，在“铁打的营盘流水的兵”面前，在销售人员急功近利的操作手法面前，企业陷入销售增长的陷阱只是时间问题。

销售增长——账面上的数字游戏

一个青年平时工作懒懒散散，在转正前一个月他问老板：“如果我兢兢业业工作一个月，我能转正吗？”老板回答说：“在一个湿冷的房间里，你用手捂着温度计，能使温度计上的温度上升，但是房间里仍然感觉不到一点温暖。”

在销售增长的第一个陷阱中，实际的销售增长变成了数字增长。从结果来看，虽然数字增长也可以反映出销售出货量的增长，但它的危害是“房间里仍然感觉不到一点温暖”。人为拉高销量的方法有很多，最傻的做法是直接压货，最阴毒的做法莫过于从交易门槛下手。

从交易门槛下手：主要是指降低交易门槛和条件，将产品借贷给没有销售能力或需求的人。有些销售人员充分利用公司的销售政策，如先货后款、授信额度、按揭付款、分期付款、融资租赁等政策，短期内迅速做大公司销售额，然后拿钱走人。在企业有了一定知名度后，销售额需要再上一个台阶的时候，最容易出现这种情况。

我们以大型、重型机械行业的两家企业2010年的销售数据为例，看看降低交易门槛对销售增长有什么样的影响。

表4-1 两家企业2010年的销售数据

我们首先要明确的是：S公司2009年的营业收入为165亿元，而Z公司是208亿元。两家公司对待交易条件的态度，在某种程度上促成了销售总额的变化。2010年，Z公司的同比增长率为54.81%，营业收入322亿元；S公司的同比增长率为106.06%，营业收入为340亿元。除了全额付款能够为公司带来大量的现金流外，分期付款、按揭贷款、融资租赁都变相降低了购买者的资质和条件，购买者只需缴付10%~30%、甚至只需缴付5%的首付款，交易就能成功，商品交易额就能全额计入当期营业收入。这是后三种融资方式占销售收入90%的S公司，2010年在营业收入上超过Z公司的主要原因之一。

现金流对任何公司都是至关重要的，一个账面上大量赢利的企业，可能会因为缺少几十万的现金流动而瞬间崩盘。从现金流来看，我们假设分期付款能收回10%的首付款、按揭贷款可以从银行获得全款、融资租赁当年获取大型机械价格50%以上的资金（30%保证金＋17%增值税＋3%的手续费），我们看看2010年S、Z公司能够得到的现金是多少？

S公司：

年度现金收入＝全额付款＋分期付款×10%＋按揭贷款＋融资租赁×50%＝231.2亿元

Z公司：

年度现金收入＝全额付款＋分期付款×10%＋按揭贷款＋融资租赁×50%＝225.2亿元

显然，降低交易条件后，S公司虽然在销售增长和总额上超过了Z公司，在获得的实际现金流量上，也似乎比Z公司表现得更加出色。值得注意的是：S公司超过50%的按揭贷款，虽然能够从银行获得全款，但是降低交易条件带来了严重的后期风险，一旦市场萎缩、没有购买能力的客户无法正常支付后续款项，S公司就将承担连带担保责任，这也为明年埋下巨大的现金黑洞，S公司获得的大量现金实际上应该称为“虚假现金”。这就和2008年美国次贷危机爆发的原因一样，把房子卖给了原本买不起房的人。很多中小企业在实际操作中，放大信用额度、支持先货后款，其实都是这种操作手法的“幼儿版”，这种操作手法带来的销售增长是很难持久的。

销售增长——谁在增长

在公司统计销售增长的时候，由于统计难度和现实操作的需要，大多数公司只统计总额增长、总量增长。这就为销售人员过于关注产品数量，放弃对产品进行精耕细作提供了土壤。这是销售增长的第二个陷阱，是数量增长不是质量增长。

这里有两个风险：

一是同比增长的前提是主体一致，必须排除主体数量的变化情况，整体增长的计算会掩盖持续增长潜藏的问题；

二是非同比部分的产品贡献大小，体现了市场对新产品的接受程度。但业务团队更容易陷入为了销量，在渠道和门店大肆挤塞新产品，忽视新产品的成长和成熟期的销售投入，遗留大量的市场问题。

我们从产品销售增长的数据，来看数量增长和质量增长的区别。

表4-2 数量增长和质量增长的区别

上表是一个极端例子，由于第二年增加了两个新产品，实现了440万元的销售额，整体产品销售总额增长达到162%的情况下，同品类同比下降了12.8%，这也是为什么有些公司销售人员喜欢推广新产品的原因。

当新产品销售额≥整体增长额时，这是典型的数量增长而非质量增长的状态。这是公司需要开始检讨自己的产品策略、业务执行情况等各方面问题的时候了，如果持续下去，第二年的产品3和产品4，很有可能成为第三年的产品1和产品2。

产品的复合增长率等于平均增长率吗

将复合增长等同于平均增长，很多人由于不清楚概念，当然也不排除某些人为了图方便或者其他目的，故意混淆两者的含义。平均增长率关注的是每一年的过程增长，而复合增长率关注的是节点增长。换句话说，复合增长率是用结果说话，平均增长率受过程指标影响更明显。

某公司2008年Q产品销售规模1个亿，从2009年到2011年的销售数据如下表（表4-3）。

表4-3 2009年到2011年Q产品的销售数据

平均增长率是每年增长率的算术平均数，即：

（第一年增长率＋第二年增长率＋第三年增长率）／3≈44.44%

复合增长率其实是复利公式的变形，这也是我们最开始讲到的那个经销商半价处理滞销品库存用到的公式。

现值＝本金×（1＋复合增长率）^N，即：

复合增长率（CAGR）＝（末期销售额／初期销售额）^1／N—1

＝(2.5／1)^1／3—1

＝35.72%