任何企业的成功都取决于其预测变化的能力，以及制订战略计划以对未来进行管理的能力。企业想在竞争中保持领先地位，需要知道正在发生什么？将要发生什么？应该准备什么？必须改变什么？销售环境是流动性的，社会、政治、经济的大趋势不断推动销售环境的变化。这种流动性也使销售薪酬处于不断变化的状态。思考销售薪酬之前，我们首先需要了解当前和未来影响销售环境发展的趋势，以及这些趋势对销售组织和销售薪酬的影响。

综合我们的观察和不同学者的研究成果，列出了与销售领域发展高度相关的四个趋势：技术变革、人口构成、买家主导和客户关系。事实上，这些趋势在多年之前已经开始孕育和逐渐形成，2019年年底以来的新冠疫情推动了这些趋势的快速发展。销售组织必须接受这些趋势，重新定义未来几年成为销售领域领导者所需的条件，及时迅速地应对和改变，才能在未来的竞争中立于不败之地。

1.​ 技术的快速变革

随着人工智能、机器学习、大数据、5G、云服务等技术的迅速发展和普及，技术变革的基础已经就绪。越来越多企业在不同的领域大幅加快数字化，将不同系统的重要信息集成，以提高运营效率和业务成效。同样，技术正迅速成为驱动销售成功的关键因素之一。人工智能和大数据技术使销售组织可以用比以往少得多的时间收集、访问、处理和分析海量数据。凭借强大的数据能力，企业可以更有效地分析和预测趋势，帮助销售团队在正确的时间找到正确的潜在客户。企业可以根据客户数据优化销售策略，管理与客户的互动，缩短销售周期，提高销售人员的生产力。

人工智能和大数据技术帮助企业为客户提供灵活的个性化购买流程和体验，包括个性化的优惠、促销、价格和付款条件等。基于客户过往的浏览和采购记录提供的自动化、个性化服务可使销售额增加20%。世界薪酬协会2021年8月公布的数据显示，51%企业计划增加销售领域的技术投资。

此外，许多行业正在销售中使用机器学习和人工智能自动化销售流程。数据显示，对销售人员来说，销售过程中40%的工作可以通过人工智能解决方案实现自动化。销售自动化可以为销售人员提供更多的时间建立和经营客户关系，使交易成功率增加30%，销售周期缩短18%，销售管理时间减少14%。

2.​ 人口构成的变化

目前，年龄在40~45岁的X世代和25~39岁之间的千禧世代占劳动力的大部分。未来十年，年龄在10~24岁的Z世代也将成为劳动力的重要部分。数据显示，千禧世代60%的购物都是在网上进行。互联网搜索、社交媒体、同事和同龄人是千禧世代主要信息源。今天，越来越多的千禧世代参与或主导所在企业的采购决策，包括供应商评估和选择。而Z世代则是第一个完全出生于数字时代的群体，伴随着智能手机、社交媒体和数字化成长。与他们的前辈相比，Z世代将会在社会、商业、技术、工作方式以及企业提供产品和服务方面带来非常不同的期望和变化。可以预见，未来十年代际转换的影响可能是非常深远的。千禧世代和Z世代作为领导者、工作者和消费者，他们的偏好和需求在购买过程中具有越来越大的重要性，进而推动企业和商业模式变革。如图3所示。

图3 2020年中国人口构成

3.​ 买方主导购买流程

日益白热化的商业竞争为购买者提供更多、更新、更好的产品和服务。新技术和创新使产品和服务的生命周期不断缩短。而互联网和数字技术则使信息的透明化和民主化，让企业和所提供的产品和服务成为“裸泳者”。由此，商业世界里买方和卖方之间的博弈渐进尾声，买方主导已经成为不争的事实。在买方主导的世界里，买方希望企业和销售人员跟上他们购买偏好和期望的变化，满足他们独特的需求。卖方则必须不断降低反应时间，更快更有效地应对买方的关键变化。

数字化浪潮改变了买家的购买方式和习惯。今天，紧随B2C模式（企业直接向消费者销售产品和服，Business to Customer）的消费者买家，B2B模式的企业买家也越来越多地转向在数字环境中做出购买决策。咨询巨头高德纳（Gartner）指出购买行为正在向以购买者为中心的数字模式转变。到2025年，预计80%的B2B销售互动将通过数字渠道进行。客户在销售周期的大部分时间都是在数字环境中度过的，绝大部分客户考虑与销售人员交谈之前会通过互联网等渠道做在线研究。另一咨询巨头麦肯锡（McKinsey）的调研显示，70%的B2B买家表示愿意通过端对端数字化自助服务或远程互动进行大额采购，15%受访者表示采购金额超过300万元。

买家主导的一个趋势是全渠道销售。结合线上，线下和实体销售的全渠道销售正从B2C行业普及到B2B行业，B2B和B2C之间的差异正变得日益模糊。B2B客户具有B2C消费者的经验，因此B2B销售过程的客户体验与B2C客户体验同样重要。数据显示，B2B客户与企业官方网站或销售人员互动之前平均进行12~15次相关信息在线搜索，多达69%的B2B客户愿意为个人体验支付额外的费用。电子商务、移动终端、抖音和视频号、视频直播、实时聊天软件、聊天机器人等销售渠道正被越来越多传统B2B企业所采用。

全渠道销售整合不同的销售渠道，创造无缝的一致的客户体验，让客户可以自由选择在哪里，以及如何获得产品和服务，同时确保每个产品和服务的质量相同。数字化趋势和新冠疫情加速了对全渠道互动的需求。为了向客户提供最佳体验，传统企业必须确定客户偏好的各种平台和渠道，采用新渠道和重塑传统渠道，建立跨渠道满足客户需求的能力，将不同平台和渠道整合成一致的体验。如图4所示。

图4 全渠道销售和多渠道销售

4.​ 信任主导客户决策

今天，72%的B2B客户愿意与新供应商开展业务。70%以上的B2B买家在与销售人员接触之前完全定义了自己的需求，近一半的买家在接触之前确定了自己想要的解决方案。研究机构弗雷斯特（Forrester）指出，客户对销售和品牌相关信息的信任度处于历史最低水平。想一想，我们是怎么应对销售人员的电子邮件、短信、微信和电话？很显然，如果有机会，人们会千方百计避开销售人员。

然而，内容营销和渠道的激增让客户遭遇前所未有的信息过载和选择困难。独立自主但又陷入选择困难的客户渴望信任和同理心。2020年的一项包括1.3万名消费者和4000名企业采购人员的研究显示，88%参与者认为信任变得日益重要，87%客户希望销售人员成为值得信赖的顾问。2022年中的另一项调研显示，近90%销售人员认为在不断变化的时代，信任关系变得更加重要。人际关系依然是销售流程的核心。今天，80%的销售需要销售人员至少跟进五次。75%的B2B潜在客户至少需要4个月才能完成交易。好消息是技术可以为销售人提供更多信息和时间来建立、维护和强化客户关系。今天的销售更多的是倾听客户意见，而不是与客户交谈。那些能够保持“人情味”，通过各种渠道与客户建立情感联系的销售人员比那些没有这样做的销售人员更有可能获得成功。麦肯锡的研究指出2007-2009年经济危机期间，注重人际关系，专注客户体验的企业获得了3倍的回报。信任对于赢得交易的重要性成为商业世界万变之中唯一不变的一个持久趋势。