既然渠道和渠道成员是厂家的外部组织，厂商应该建立什么样的关系呢？目前经销商和厂家有三类关系：松散型、管理型、战略型。如图1-3所示。

图1-3 经销商和厂家的三类关系

1.松散型

渠道由相互独立的成员组成，经销商关心短期利益，渠道在讨价还价中维持。而厂家也可以随时更换新的渠道成员，经销商也可以随时离厂家而去，双方缺乏安全感。例如：经销商这么跟厂家说：“你别管我把货卖到什么地方，你也不要管我卖什么价格，你给货，我给钱就可以了。至于我如何经营，你不用管。”也许第一年可以，第二年厂家的销量也实现了，但是无法长期发展，因为这个市场是无序的，随时会崩塌。松散型就是没管理，厂家无法影响经销商，经销商也认为没有义务接受这种影响。松散型关系在本身实力不强，还在生存线上挣扎的厂家，是比较普遍的一种选择。

2.管理型

渠道成员之间合作关系比较稳定，结成合作伙伴，经销商开始关心长期利益了，利润不是维系双方的唯一纽带。换句话说，经销商可以接受短期不挣钱，商家希望通过跟厂家的长期合作，未来能够获得更高的回报。本书主要讨论的就是这种渠道管理方式。

就像企业领导和员工，必须有一方权威和强势一样。渠道管理的前提是厂家强势，至少是势均力敌，双方的实力对比决定了管理的沟通方式。例如：如果厂家的实力和品牌处于绝对优势地位，可以强调厂家的规则与底线，经销商必须遵守，否则后果很严重。管理型的渠道关系中，厂家通过合理的渠道规划、经销商选择、经销商政策引导、经销商绩效评估等方法，实现双方更加持久的合作，在帮助经销商实现目标的同时，实现厂家的长期目标。如果面对强势经销商而厂家处于弱势地位，就很难谈所谓的管理，小厂家小品牌选择松散型的渠道关系，也是一种无奈和暂时的选择。

2019年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。一个经销商的仓库正好位于海堤内40米处，由于位置特殊，连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，我们的渠道经理曾经劝诫其必须改变仓库位置并参加保险，该经销商一直未有动作，但这次情况非同小可，我们的渠道经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万元的水泥竟全部冲入了大海。事后这个经销商非常后怕，也对我们的客户经理非常感激，庆幸接受了厂家的意见，虽然当时花1 万多元的仓储和搬运费，但保住了价值60多万元的货物。后来，他对我们的渠道经理说：“其实厂家完全可以不关心，因为这完全是经销商买断的货，损失与厂家无关，但厂家把我当成合作伙伴来看待，今后我还有什么理由不好好与厂家合作？”

3.战略型

双方有共同的战略目标和价值观；厂商风险共担、利益共享；双方有充分的沟通和信任，就能构筑战略型厂商关系。这种渠道关系是渠道管理的最高境界，但是不一定是每个厂商都必须达到的高度，当双方愿意发展战略伙伴的关系，甚至签订终身协议时，一方对于另一方的错误应有足够的耐心，愿意花费时间一起解决问题和误会。一方也不会寻找当前合作伙伴的替代者，即使替代者能提供更好的条件，也不会放弃现有的伙伴。厂商的战略伙伴关系不只是要求当前彼此忠诚，还涉及双方对未来的信心，以牺牲当前机会为代价进行长期投资，并等待回报的到来。因此，在决定建立这样的关系前，双方最好扪心自问：我愿不愿意面对十年？愿不愿意一起做十年？如同婚礼上的誓言：无论顺境或逆境、富贵或贫穷、健康或疾病，对你忠诚直到永远。

卡特彼勒是全世界最大的工程机械制造商，他们与代理商的关系堪称厂商战略合作的典范。互惠互利、共同投资、共同承担责任是卡特彼勒与代理商合作的基础。卡特彼勒认为其成功主要源于公司完善的分销体系，以及以分销体系为基础的产品支持和客户关系。虽然与竞争对手相比，卡特彼勒是更优秀的产品制造商，但是遍及全球的186家分销商是公司最显著的竞争优势。卡特彼勒的前董事长唐纳德·菲茨曾声称：“宁愿自斩右臂，卡特彼勒也不会放弃分销体系，绕过代理商直接向客户销售产品。”

在行业不景气的20世纪80年代和90年代初期，加上日本企业低价竞争、美元贬值等原因，卡特彼勒的全球销量在一年中降低了40%。但卡特彼勒没有让经销商承担全部责任，这个决定让他们付出了很大的代价。在1982—1984年，每天损失一百万美元，总共损失了9.53亿美元，但这三年间卡特彼勒并没有失去一个经销商。而墨西哥经济萧条期间，由于卡特彼勒的支持，五分之一的经销商都渡过了难关，而竞争对手的经销商几乎全军覆没。当经济好转时，卡特彼勒成为当地唯一的供应商。

从1925年到现在，不管经济周期如何起伏变化，卡特彼勒的全球186家代理商不离不弃，与卡特彼勒保持了近100年的稳定合作关系，堪称“执子之手，与子偕老”的模范。卡特彼勒进入中国四十多年，在国内专注发展了4家代理商且一直没有变化，其实这4家都有海外背景的代理商对国内的营销模式并不擅长，面对更加激烈的中国市场，期间也经历了很多艰难时刻，对卡特彼勒而言也失去了很多发展的机会。一些国内工程机械的同行百思不得其解，发展更多的合作伙伴一起开拓中国市场，是提升其市场占有率的有效方法，卡特彼勒为什么不做？因此，这是一家值得同行尊敬且坚持价值观的企业。