以往传统餐饮的品牌传播通常是起个好名字、挂个店招，有实力的企业还时不时地搞优惠活动、演节目、打折、买赠、抽奖等，看着热闹，可是活动一停又门可罗雀了。既花钱、费力，又没有持续性，不搞还不行，陷入恶性循环。究其原因，这样的品牌推广和促销活动没有真正理解消费者的需求变化，特别是当下的消费环境，这种简单变相的价格手段，是不可能吸进和黏住消费者的，品牌传播推广必须升级更新。

从某种意义上讲，餐饮品牌的竞争就是餐饮品牌推广、营销手段创新的竞争。谁的品牌活动能够让消费者觉得值、好玩、刺激、能参与互动、能让他们产生情感共鸣，谁就占据了优势地位。餐饮要做好品牌传播推广，就必须聚焦品牌价值主张，采取全方位、多角度的立体化营销策略组合，借助互联网、大数据、新媒体等技术手段，从而实现高效、精准的与消费者的链接和互动。

8.发育品牌管理职能，强化专业化运作

可以说，国内多数餐饮企业没有专门的品牌管理职能和部门，就算有，也往往将品牌职能或部门当作运营、销售部门的附属职能或下属机构。品牌部门不但没有独立性和话语权，而且手里没有资源、没有人才，品牌组织薄弱，专业能力缺失。

想要实现品牌化运作，餐饮企业就要根据自己的规模、实力及经营模式构建自己的品牌部门，发育品牌职能，招聘专业化品牌、营销人才，搭建品牌运营管理体系。当然，对于多数企业，不能也不需要建立大而全的品牌组织，只要把握好品牌建设与管理的战略方向和日常职能，其他诸如价值呈现、形象设计、活动策划、信息化建设等都可以借助外脑，甚至专业化外包来解决。企业要敢于在品牌建设上重点投入，随着企业规模实力的壮大，不断健全完善品牌管理职能，夯实自己的餐饮品牌。

美味斋的品牌重生

美味斋饭庄源于上海，1923年开业，1956年12月在周总理“全国支援北京建设”的号召下，北京美味斋饭庄在菜市口正式营业，经营生炒鳝糊、五香大排、小白蹄、古老肉、叉烧肉、松鼠鳜鱼等，既有苏锡帮菜特点又兼有淮阳风味，尤其善烹鱼虾类菜肴。因拆迁几经易址最终落户广安门，美味斋这些年来的命运颇为坎坷。

等归入翔达集团旗下时，美味斋仅处于维持经营的状态。1300多平方米的店面里满眼都是大厅、大包间、大圆桌，与当时市场的发展并不相宜。由于思维、产品的固化，美味斋只能吸引老年客群，根本无法得到年轻客群的关注。

负责人孙雅娟从众多老字号品牌中选中了它。一是它体量小，风险小；二是新引进的人才在苏锡菜的风味方面有些研究，定位更准。孙雅娟从产品和品牌渊源出发，将其定位为老牌新作，让上千平方米大店回归到小而美，并喊出了“重回原址”的口号。变“小”之后的美味斋面积不足500平方米，是原来的三分之一，屋内的大桌也变成了60×70厘米的小桌。

“现在的美味斋，一进门就仿佛回到了20世纪30年代的老上海，老式留声机里传来周璇独具风韵的低吟浅唱，目之所及是老家具、老挂钟……”孙雅娟娓娓道来的场景让人立刻在脑海中浮现了一幅生动的画面。如今美味斋的客单价在80元左右，单日销售额可达4万多元。原来美味斋20~30岁的客群占10%~20%，50岁以上的客群占50%以上。改造后，50岁以上的客群已经不足25%，大部分消费者在30岁~50岁。调整后的客群定位十分符合美味斋的品牌发展。美味斋的成功转型在于其品牌定位和产品较高的契合度，而其环境、产品、营销方面的改造也为品牌吸引年轻群体起到了很大作用。

在菜品研发上，美味斋聘请了雀巢北京的总代理做升级改造，并通过摆盘、配色等方式摆脱人们对老字号的固有印象。在出品上，除保留传统的老上海菜式外，还推出了年轻人喜欢的牛油果沙拉等小清新菜系。

老字号能够经受几十年甚至上百年的市场洗礼，一定是有“文化的根，文化的魂”在传承。所以，要想继续把老字号品牌做活做好，必须植入文化内涵，讲好老字号背后的故事。

大娘水饺，年轻不是换个LOGO

大娘水饺1996年4月始创于江苏常州，20多年来，为具有近两千年传统文化的水饺注入了时尚元素和标准化的灵魂，引领了中式快餐的新潮流。大娘水饺至今已在南京、上海、北京等上百个城市开设了连锁店300多家，每年光顾大娘水饺的消费者超过了5000万人次。业绩连续两年下滑10%，2017年大娘水饺被格林豪泰收购；2018年5月底，大娘水饺再次宣布升级品牌形象。官方的解释是：“用一次转身的拥抱，跟你来一场‘爱的表白’。LoGo更新，只为告诉你在风风雨雨的日子里，大娘愿意一直在你身边。”大娘水饺从“大娘”换成“小姐姐”，为了让品牌年轻化，摆脱“传统基因”逐渐老化的束缚。时隔不久，2018年10月再一次升级，将“姐姐”去除了，取而代之的是陌生的视觉符号和配色。一方面，想要顺应当前餐饮行业的年轻化趋势；另一方面，为了拉近与当代年轻主力消费者的距离。如图4-2所示。

图4-2大娘水饺LoGo更新

不过回头想一想，大娘水饺没了“大娘”，只剩下水饺，经典的大红配色也更换成黄色。看起来确实是年轻了，但是品牌的辨识度下降了，减少了品牌特有的差异化，增加了与消费者的陌生感。新视觉形象一旦投入应用，多年来连锁品牌积攒下来的消费者视觉认知就只能推翻重来了。试想一下你走在街上，看到它的新门头，你还能认出这是大娘水饺吗？