（一）企业销售增长速度缓慢或停滞不前

从企业自身的角度看，如果出现销售增长速度缓慢或者停滞不前的状况，就需要仔细评估自己的市场边界是否出了问题，企业需要从内外两个方面进行分析，搞清楚业绩增长的问题究竟是自身运作造成的还是市场边界变化造成的。

从内部运作来看，如果企业缺乏有效的营销策略，团队执行力较弱，整体战略难以有效实施，那么业绩的停滞在很大程度上就是由于自身的经营问题造成的。

如果企业的策略规划清晰，团队执行到位，在这种情况下仍然出现业绩缓慢或停滞不前，就有可能是外部竞争造成的。

对此，企业就应该根据市场吸引力的几项因素来进行分析，看看是否市场边界出现了变化，然后再决定是否要对市场边界进行重构。

（二）新消费群体增加缓慢，产品对消费者吸引力不足

当企业的业绩增长遇到问题，首先应该从消费者层面寻找原因，了解消费者对产品的认知程度和接受程度，了解消费者对产品的购买和消费体验，涉及产品概念、口感、包装、价格、品牌沟通、购买便利性等。

通过这些分析，如果企业发现产品的新消费群体增加缓慢，就必须给予足够的重视，要研究是否对市场边界的选择出现了偏差。如果新消费群体增加缓慢，就意味着其对产品的兴趣不大，表明产品可能没有准确击中消费者的需求痛点。

企业在做出这种判断之前，必须搞清楚自己该做的有没有做到位，比如是否能够让足够的消费者知晓并且在零售终端见到产品。如果一个产品的铺货率有限，知名度也有限，那么难以吸引到足够多的新消费者，那样就不是市场边界选择的问题，而是企业市场运作的问题。

如果在产品铺货率和知名度，或者消费者沟通到位的情况下，新消费者的增加仍然缓慢，有可能是市场边界出了问题，这往往是通过产品概念或者品牌核心诉求体现出来的，表明消费者对产品不感兴趣。也就是说，企业对于产品从物理属性、人群属性、行为属性和心理属性等角度定义的市场边界出现了偏差，没有满足目标消费群体的需求。企业必须及时对市场边界进行深入分析或重构，迅速扭转市场吸引力不足的局面。

（三）新消费者的持续购买率低，回头客不多

企业市场边界可能存在问题的另一个表现就是新消费者持续购买率低，这种状况通常说明消费者对于产品愿意进行初次购买和尝试，但是持续购买率不高意味着产品还不具备令其产生持续消费的价值。

这可能是市场边界的选择出了问题，比如目标消费群体出现偏差，产品的诉求与目标群体的需求不一致，就会出现持续购买率低的状况；或者是产品消费属性的定义出现偏差，使产品无法充分满足目标群体的消费场景或者用途，也会造成持续购买率低下。

广西黑芝麻食品在推出杯装黑芝麻糊产品时就遇到了这种困境。为了扭转黑芝麻糊品类的消费者老化和购买力不足的局面，黑芝麻食品借鉴香飘飘奶茶推出了杯装黑芝麻糊新产品，意图针对年轻白领消费群体进行拓展。

整个战略方向和规划看起来不错，但杯装新产品的销售业绩不理想，为了大力推广新产品，黑芝麻食品投入了一亿多元广告费，最终换来只有8000万元左右的年度销售额，这种结局无论如何都难说是成功。

黑芝麻食品对此进行了复盘和检讨，最终发现还是市场边界的选择出现偏差。当初黑芝麻食品推出杯装新产品的目的，就是为了吸引年轻白领消费者，然而黑芝麻糊这个品类对于年轻白领消费者来说并不具备吸引力，目前消费黑芝麻糊的主流消费群体主要还是中老年人和儿童，他们将黑芝麻糊用于营养补充的消费。

然而，像黑芝麻糊这种冲调属性的营养消费产品并不是年轻消费者的核心需求，这从黑芝麻食品的市场运作就可以得到证明。为了吸引消费者，黑芝麻食品特意花费了大量资源，在终端将杯装黑芝麻糊和香飘飘奶茶陈列在一起，以此表明杯装黑芝麻糊和杯装奶茶一样都是一款好喝且时尚的产品。但消费者并不买账，因为奶茶品类和黑芝麻糊品类在消费者的认知中是截然不同的，美味的奶茶更容易被年轻消费者接受，而黑芝麻糊只是过时的品类，当年广告上一声“黑芝麻糊哎”的童年记忆已经走远，黑芝麻糊不再是年轻消费者的最爱。

在黑芝麻食品竭力讨好年轻消费者的时候，真正为杯装黑芝麻糊买单的还是那些固有的消费群体，只不过他们会认为杯装产品价格高、容量少，还是传统的袋装产品更实惠。

年轻消费者不认同，现有消费者认为价格高，杯装黑芝麻糊新产品没有在市场上收获成功，黑芝麻食品的一线销售人员不可谓不努力，企业投入的资源也不可谓不多，在终端的造势也不可谓不大，但是结局仍然不理想，根源在于市场边界的选择出现了严重偏差。

选择错了，再努力也不会获得成功。其后黑芝麻食品调整了战略，推出了以黑芝麻为原料的植物蛋白饮料，扭转了之前增长疲软的局面。

（四）现有消费者消费量和消费频率持续减少

还有一个可能导致市场边界发生变化的重要表现，就是现有消费者消费量和消费频率的持续减少，对于企业来说是一个极其重要的信号。

一方面比较直观的原因基本上是由竞争对手造成的，或是直接竞争对手市场运作非常成功，从而抢走了一部分消费者和市场份额，又或是竞争对手的数量大量增加，而整个市场的容量并没有多少增长，从而分食了现有品牌的消费者和市场份额。

另一方面是比较隐性的，市场边界可能正在发生变化，一旦达到一定程度就会发生质变，这需要企业深入研究，以便及时对现有市场边界进行调整或重构。

比如味精行业，其在家庭消费中所占的比例不断降低，而鲜味酱油、蚝油所占的比重则不断提高；从另一方面看，味精在餐饮渠道和工业渠道的消费还有一定增长。

那么，企业必须思考味精在家庭调味品的消费结构中是否已经发生了本质变化？味精未来的市场边界究竟应该如何定义？是仍然要将家庭消费包含在内，还是聚焦餐饮渠道和工业渠道？

如果这个问题不能搞清楚，现有存在的区域性味精企业始终难有大的突破。