明确目的——乳品促销活动的根本

（1）打击竞争对手

企业间的竞争，不仅仅是品牌影响力的竞争，还是产品的竞争。通过促销活动打击竞争对手，也是企业经常采用的方法，特别是同类型产品之间往往会发生促销战。

（2）临界期产品销售

乳品企业的产品保质期相对较短，临界期的产品一般会采取买赠的方式促销，也有企业直接降价，其目的都是为了尽快处理库存。

（3）刺激消费，提升单品销量

根据企业的产品战略，在某个时段，通过促销活动刺激消费者，提升某个单品的终端销量，完成销售目标。

（4）营造气氛，节日促销

节日是中国消费者的“狂欢节”，乳品企业要抓住一年中的几个重要节日，促进产品销售，通过节日期间的宣传，达到提升品牌影响力的目的。

（5）刺激渠道商

乳品企业的渠道构成一般包括总经销商、二批商和终端零售商。通过重新构建产品的价格体系，开展促销活动、提高渠道各环节的积极性、提升产品在终端的销量。

（6）新产品上市推广

一般情况下，乳品企业的新产品都会以促销推广的方式进入市场。新产品的促销推广包括两个方面：一是渠道商，通过渠道政策（如进货奖励、销量达标返利）支持；二是消费者，通过直接利益（如赠品）和间接利益（如免费品尝）相结合的方式推销产品。

营造氛围——乳品促销活动的基础

乳品企业在做促销推广活动时，要营造现场氛围、保证促销效果。营造氛围可以有两种方法。

（1）营造静态氛围

静态氛围是指促销活动现场的非动态传播要素，包括店内的吊旗、X展架、地贴等，要根据场地情况，尽可能做到视觉冲击力第一；店外包括拱门、氢气球、门头广告、横幅等，要尽可能地渲染活动的氛围、传播活动信息、吸引目标消费群体的关注。

（2）营造动态氛围

动态氛围是指促销活动过程中具有互动性质的各类沟通行为，包括现场抽奖、小游戏、免费品尝、流动广告（指促销人员在店内或者店外举着广告牌，或者穿着广告服游行宣传）等，通过这种动态的宣传使消费者接受促销活动信息。

高效执行——乳品促销的三个环节

（1）促销主题准确

相同的促销力度、表达方式不同，最后的促销效果也不同。曾经有公司针对某个临界期产品进行测试，表述方式有三种：一是价格优惠50%；二是买一送一；三是打对折。一周后，该乳品企业发现，使用第二个促销广告（即买一送一）的终端的销售额比采用其他两个促销广告的终端高出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”，人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，价格优惠和打折并不能给消费者带来“超值”的感受，而且还会让消费者怀疑产品的质量有问题。而第二个广告的表达方式，消费者则会感觉得到了实惠。

（2）促销活动执行到位

再好的促销活动策划，如果执行力不达标，效果也会打折扣。促销活动执行到位，要做好：

信息传递要及时：促销活动的信息要及时传递给渠道商，以便渠道商做好前期的铺垫工作。

促销管控要严格：过程管控远胜于结果管控，只有按照要求开展工作，才会有好的结果。

（3）明确激励机制

一是渠道激励以返利、累计销售额、进货奖励、进货搭赠（产品或其他赠品）为主。渠道各个环节主要还是以利润为中心，要想得到他们的支持，就要有合理的激励措施。

二是员工激励以奖金为主。通过销售目标的设定和活动执行过程的监控，奖励参与促销活动的员工。奖励可以分为两种形式：

第一，物质奖励，对销量最高的和执行最强的员工现金奖励；

第二，荣誉奖励，比如评选优秀促销员、颁发荣誉证书。