消费需求包含两方面的内涵：

（1）本质需求，如烹饪、佐餐、调味、上色、口感等。

（2)附加需求，如健康、方便、档次感、时尚等。

在消费需求日益个性化的市场格局下，消费者已经不仅仅从产品的本质需求来选择自己购买的产品了，而是会根据个人兴趣、性格及价值观等方面来选择自己所购买的产品。所以，调味品企业应该从理性和感性两个层面来深刻理解消费者，了解他们是谁、是怎么生活的，当然还包括怎样才能更好地帮助他们，也就是所谓的价值感。

调味品企业如何才能洞察消费者的核心需求呢？必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么如何进行细分呢？真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。全球的商业模式创新大师克里斯滕森说过，颠覆性创新的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下，用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以，只有细分场景和用途，我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。

比如酱油为什么能在3000多亿元的调味品行业里占700亿元的容量？因为酱油对消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度：一是口味；二是颜色。不同的方向对应着不同的烹饪方式，那么酱油企业就在不断地切割着这个细分需求，通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

我们来看海天草菇老抽和欣和六月鲜的价值定位，它们正好分别处于消费需求的两端。海天草菇老抽的核心价值定位是上色，能够让消费者在煮红烧肉时滴几滴就上色，而且久煮不黑，所以这个大单品直接推动了海天快速地成长。欣和六月鲜能够在华东市场占有一席之地，就是因为它定位于调鲜，从而在激烈的酱油竞争中占有一席之地。

再来看李锦记的蒸鱼豉油和加加的面条鲜，它们的价值定位都是基于菜式，也就是烹饪方式。李锦记的蒸鱼豉油，是针对消费者蒸鱼，而加加的面条鲜就是针对吃面条，这是针对用途和场景的定位。东莞百利，这是笔者服务过的客户，它的核心产品沙拉酱，对标的品牌是丘比，笔者给它提炼的价值定位是高性价比，因为它的用户对象是厨师，百利沙拉酱的品质接近于丘比，但是价格低于丘比15%~20%，通过可以给厨师带来高性价比的沙拉酱，推动了百利的增长速度持续多年都超过20%。

另外，我们再来看醋业如何实现区域突破？醋业的区域消费特性非常突出，许多企业都只能局限在本地区域发展，之所以如此，就是因为食醋行业的思维太陈旧。那么，食醋企业要如何突破区域局限呢？恒顺推出过一个糖醋汁产品，这个产品非常重要，可能恒顺都没有意识到这个产品的重要性。消费者到底关注醋的哪个方面呢？其实消费者关注的是醋可以带来什么好处，而不是醋本身。

糖醋汁的核心原料是醋，它可以用来做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋鱼等，如果恒顺能够将这个产品在全国的糖醋系列菜品中推广，食醋的应用范围就可以大幅拓宽。糖醋汁对于醋企的意义就好像李锦记的蒸鱼豉油和加加的面条鲜一样（虽然糖醋汁并非酿造食醋，但食醋完全可以从中获得有价值的借鉴）。所以，醋企一定要打开思路，其实醋业的局限都是受制于传统的思维，企业总是习惯说我做的是陈醋，或者是香醋、米醋，但消费者并不关心，他们关心的是食醋到底用在什么方面可以获得更好的美味体验。

关于洞察消费需求，笔者必须强调一个核心观点，即需求在先、产品在后。很多企业陷入了一个认识误区，即产品在先、需求在后。《孙子兵法》说过：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”真正的赢家是已经创造了胜利的条件再去战，而不是先战然后再去争胜，这才是商战的最高境界。现在许多企业所做的产品在先、需求在后，就相当于是先战而后求胜，是很难获得成功的。