（一）事业关联营销的重要性

企业公民是企业为表达对人类、社区以及环境的尊重，做出符合道德及法律规范的发展策略，其核心就是在发展自己的同时不忘回馈社会，以显示高度的社会责任感。企业公民的经济、法律、伦理和公益等责任可被视为一个分层的金字塔。在最基本的水平上，所有公司都有赢利的经济责任，这样才能给投资的股东回报，为社会提供工作岗位并为经济发展贡献产品和服务。在经济责任之上，法律责任要求企业遵守法律，伦理责任要求企业有义务做正确、公正、公平的事情。在金字塔的顶部是人道主义的公益责任。与其他社会责任不同的是：公益责任不是企业必需的，但它和其他社会责任一样，提高了人们的福利，增进了公司与消费群体的友好关系。

无论公司的规模有多大，没有一家公司的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业。那么，公司选择做何种公益事业的标准是什么呢？必须符合公司整体发展战略。公司发展战略一经确定，就要持续不断地传播。所有的传播动作包括公益活动，都以此为主线，保证公司品牌主题的统一性及连续性。绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，均以有意义的方式提升公司的品牌形象。一般来说，大众消费品行业倾向于教育事业；零售行业倾向于社区服务事业；烟草行业倾向于体育运动；产品对环境造成一定污染的行业，像化妆品、电子产品和汽车行业，倾向于环保事业。

通过赞助、捐赠等公益手段对公司社会公众形象进行商业推广的营销方式，被称为事业关联营销。事业关联营销也被称为“善因营销”或“高尚目标市场推广运动”。公司将它们的产品与一个进行中的或短期的特别社会活动相联系，行为效果亲切自然、容易被接受。顾客们喜欢这种与公益事业相关的营销计划，在他们购买产品时使他们感觉良好且有一个附加理由，他们还可以用手中的选择权对公司的行为投票。营销人员喜欢事业关联营销则是因为它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。而且，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性，有利于公司与目标对象进行有效地沟通，取得事半功倍的效果。设计出色的方案在促进销售的同时，为公司赢得了社会公众的认同与尊重。

2008年6月，多力葵花籽油与中国红十字基金会合作开展“2008天使阳光活动”，不仅开展了以“健康从心开始”为主题的爱“心”普及宣传和直接捐助活动，还发动了每销售一瓶食用油就捐出一角钱用于“天使阳光基金”的活动，以便对更多的先天性心脏病的贫困儿童进行救助。此外，多力还将与中国红十字基金会一起，优先免费救助汶川灾区的先天性心脏病儿童，为他们再次带来“心”的希望。

（二）事业关联营销的经典案例

每销售一件商品，就从中提取一定数额的金额用于捐款，这只是事业关联营销的初级阶段。事业关联营销的高级阶段，要求公司深度关注并参与解决社会问题。事业关联营销的经典案例是美国的丽诗加邦公司的反家庭暴力项目。

丽诗加邦是一家总部位于美国纽约的生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司，其产品通过遍布于世界的30000多个专卖店和零售机构被销售。从1991年开始，丽诗加邦在防止和反对家庭暴力方面处于领导者地位，它的营销团队在保持这一项目核心目标和主题的前提下，通过每年推出的新角度和新创意保持项目的新鲜感，不断扩展其内涵和范围。

到2003年为止，丽诗加邦一共分发了50万本宣传册和9万多张海报给全美范围内的组织和个人使用。在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道和公益广告获得的媒体印象总数为13亿人次，相当于1200万美元的广告价值。通过与反家庭暴力事业关联的营销活动，不仅使家庭暴力问题由一个原先属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题，而且使丽诗加邦的社会尊重度和影响力大幅度攀升,加强和深化了丽诗加邦与其核心的女性客户之间的关系。该项目获得包括公关新闻白金奖在内的多项公关和营销业内奖项。

从丽诗加邦及其他著名的跨国公司的事业关联营销项目中获得的经验表明：

（1）公司应对推动解决某一社会问题做出真实、诚恳的承诺，并且长期保持关注。

雅芳视“关怀女性”为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，其下属机构“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。

可口可乐在2000年就成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。

（2）事业关联营销项目应获得公司中最高领导层的支持和参与，并且寻找和获得相关专家的支持。

2003年11月9日，专程来京参加“跨国公司与公益事业高级论坛”的安利公司全球总裁德·狄维士说：“亲自而不是派代表参加公益事业论坛，是为了表明公司对公益事业的重视，也是为了在企业树立起重视公益事业的风气。对企业来说，做好公益事业最重要的是领导要亲自参与，不能只出钱、不动心。”

（3）在事业关联营销项目的开展过程中，要协调各种组织和力量开展活动，并承认它们的功劳。

宝洁在“点燃希望”、“成就梦想”等主题的捐资助学活动中，将沃尔玛、世纪联华、华润万家、苏果超市等零售商拉入自己的统一战线，从而使自己的营销影响力有效地渗透到了终端，让捐助希望工程这项公益活动的营销效应最大化。

2002年，丰益国际董事局主席郭孔丰提出要“建立国际一流的粮油企业”。2009年，当丰益国际跻身国际粮油企业前三甲，真正成为一家“国际一流粮油企业”时，郭孔丰觉得，有必要修改一下这个愿景。他希望把丰益国际建设成一家“理想的企业”。如果说“国际一流粮油企业”主要用商业上的成功来衡量，那么“理想的企业”的评判标准应该是公司是否对社会做了有意义的贡献，以及公司行为和公司员工是否受到社会的尊重。

近十年来，益海嘉里累计捐助1.99亿元，包括四川汶川地震捐助约2400多万元、捐助5153万元设立益海嘉里公益基金、出资6480多万元建设助学工程、出资1499多万元开展帮助贫困白内障患者的“复明工程”等。截至2011年7月共资助（含计划）建设24所益海学校、1家敬老院、2所儿童福利院项目、1所孤儿院、捐助（含计划）17268例贫困白内障患者手术。

宝洁进入中国约20年，在公益事业上累计捐款也不过1.5亿元，但在社会上产生的影响力却远远超过益海嘉里。益海嘉里的公益事业仅仅在一些报刊和网络上做过宣传，在集团公司内部和经销商范围内进行过捐款活动，所涉及的时间短暂、范围狭小，没有在社会上引起较大的反响。益海嘉里的企业文化决定了企业在公益事业上的作风很低调。