我们从企业价值创造源泉的变化趋势、未来营销职能的变化两个方面来探讨营销组织管理未来担负的使命。

一、企业价值创造源泉的变化趋势

企业价值创造源泉的变化趋势包括以下几点：

1技术创新和营销创新是企业价值创造的源泉

德鲁克很早就论述了只有创新和营销是企业的价值创造，其他的都是成本。创新和营销来自于外部环境和机会的变化。众所周知，每次技术的革新和迭代都会在产业发展中产生巨大的影响。从过去的PC互联网时代到现在的移动互联网时代，信息通道从过去的2G到现在的5G，无一不是在内容和社交层面进行巨大的颠覆式革新。

工业化大规模生产时代，通过标准化、制度化、体系化的企业内部管理模式为社会提供标准化的产品和服务。而如今的信息时代正在由信息时代的第一阶段IT时代，转入第二阶段DT时代，ABC时代(AI+BigData+Cloud)正在到来，新技术、新架构必然带来新颠覆。人类站在以量子计算为基础的人工智能窗口，广义“互联网+”对商业变革的影响是深远的，因为它将同时改变生产力和生产关系，同时作用于“人与物”“物与物”“人与人”的关系，从而进入一个真正意义上的“万物互联”时代。很多原本我们认为“隐性”的关系都将逐渐“显性化”，而这将深刻地改变企业设计商业模式的逻辑。在这个窗口之前，谁能够在创新和营销，以及匹配的组织架构上做好充分的准备，谁就能够在未来可能发生的技术和内容的革新之中占据优势。

2技术创新对企业未来的影响

技术创新对企业未来的影响包括以下几点：

（1）技术创新使得企业产品和服务的提供发生了本质的变化。

技术的发展使得消费者融入产品和服务的生产中，使得企业和客户的边界发生巨大的变化，不是原来界限分明的交易关系，而是更为融合的产品和服务的共建、共享。

这就是商业智能下的产品和服务，其与传统的物理形态的产品和服务有本质的区别，在数字技术驱动下，未来商业智能下的场景化产品和服务有两个方向：一个是硬件继续迭代发展，新媒介属性更加明显，就像手机会成为巨大流量平台；另一个是物联网发展，所有产品都联网，不管有没有屏，是否具备媒介属性，只需要找到表达方式就能承载营销功能，就是所谓的商业智能，就是常说的“端+云”模式下客户需求的满足和发掘，产品本身就可以和云端连接，将消费者的行为数据化上传云端，通过人工智能优化产品和服务，再服务于消费者，消费者海量的消费行为变成数字化的数据，驱动产品和服务的持续迭代更新。

比如小米就在畅想通过触点的规模扩大打通线上、线下，未来串联在一起价值会更大，假设一个场景：未来将有很多人同时使用小米电饭煲和小米电视，小米电饭煲能够智能采集到青海人吃最硬的米、海南人吃最软的米这样的用户口感数据，同时因为数据的智能串联性，当用户打开小米电视，对这个家庭推送的广告就应该聚焦到用户喜爱的米品类，用户对此就不反感。

（2）技术创新集中到量子技术普及阶段，信息的不对称将完全解决。

现在所有的大数据分析，AI、互联网、物联网技术都将归结到量子计算层级，量子计算将成为计算机工程的基本组成要素。它将从根本上被理解，而不再是被神秘面纱笼罩的技术，它将在许多学科和行业中成为解决问题的一种实用工具，会有足够大的系统，并且有足够低的错误率，我们会看到一些真正有价值的、有趣的东西。正如大多数工程师或科学家今天能够概括计算术语“bit”的含义一样，在5年的时间里，“量子位”一词将被广泛理解。到这个时候，大数据精准化研究每一个消费者就不是假设，同时消费者对产品和服务可以深入了解到每一个细节，而不会被信息不对称困扰，这样营销就是本质的价值营销，而不会有信息不对称带来的推销职能。微软第三任CEO纳德拉所写的《点击刷新》一书中就强调了量子计算是微软技术投资的三大领域之一。而在实际推进上，2019年1月8日，IBM推出了名叫“System One”的量子计算机。

（3）技术创新使得未来的生活方式发生改变的畅想。

数字化的技术创新将带来生活方式的完全改变，我们看看各方面的一些畅想吧，在城市生活上，2050年，全球将有七成人口在城市居住，成为城市发展进化的重要一步，我们将不再需要面对拥挤的道路，汽车不仅可以实现无人驾驶，还可以像科幻片里演的一样飞起来，建筑物的设计可以容许人们从不同楼层的入口进入，而不仅仅是单一正门。河流亦将成为主要支持无人驾驶飞机网络的运输走廊。在道德和伦理问题上，AI系统提供了一个无偏见的、客观的世界模型，这将帮助我们解决道德和伦理问题，这些问题将会被任何试图利用AI处理社会问题或做出影响人类生活决定的行业或研究领域所遇到。在医疗行业上，将人工智能应用到数字医疗可以革新医疗保健。即使医生没有相关经验，也可以收集数据，然后利用人工智能为病人诊断潜在病症。生活方式的改变给企业的创新和营销将带来本质的改变，如何融入消费者的生活方式，提供产品和服务，这将会是充满无限遐想的。

3伴随技术创新，营销将面临一体化、界限模糊的背景

（1）企业之间的产业链到生态链与个人工作和生活一体化的融合。

被誉为互联网行业先知的《失控》作者凯文·凯利说过，未来的企业组织会更类似于一种混沌的生态系统。在《失控》中，凯文·凯利提到互联网所代表的分布式管理的几个特点：没有强制性的中心控制；次级单位具有自治的特质；次级单位之间彼此高度连接；点对点间的影响通过网络形成非线性因果关系。这几个特点准确描述了互联网+时代下组织变革的重要趋势：扁平化、网络化、垂直化、自组织、分权化、民主化、社会化、国际化，不仅确保组织高效灵活运行，而且极大激发了组织成员的创新能力。

企业之间的产业链到生态链与个人工作和生活一体化的融合如图12-1所示。

图12-1 企业之间的产业链到生态链与个人工作和生活一体化的融合

1）组织边界开放化，企业之间的产业到生态的自组织化。

虽然互联网让企业内部的管理成本和外部交易成本都有所下降，但后者的下降速度却远快于前者。这种内外下降速度的不一致带来了一个重要的结果：“公司”这种组织方式的效率大打折扣，“公司”与“市场”之间的那堵“墙”也因此松动。各个行业的特征变得越来越模糊。智能互联产品不但会影响公司的竞争，更会扩展整个行业的边界，竞争的焦点会从独立的产品本身转移到包含相关产品的系统，再到连接各个子系统的体系。

互联网让跨越企业边界的大规模协作成为可能。一方面是公司中很多商业流程游离于企业边界之外，用过去的概念来描述，就是外包的普遍化。另一方面则是自发、自主、快速聚散的组织共同体的大量出现，即《未来是湿的》一书所称的“无组织的组织力量”。Linux、维基百科、快速聚散的闪客、围绕国外电视剧形成的字幕组等，无一不是如此。除非公司承认自己与其他“物种”，包括顾客、供应商、合作伙伴、NGO、创业公司、大学及学术机构，彼此是互相依存的，否则将越来越难以存活。

企业需要获取整体的力量，需要能够集合更多人的智慧，有人称其为“受启发的个人结成的网络”。处在这样一个时代，组织必须能够整合这一切，无疑需要开放、整合创新的管理范式。这一范式使企业更加柔性，并可与环境做出协同，使企业能够组合到新的成本结构、进行不同的价值创造并拥有足够的灵活性。

从价值链的视角来看，研发、设计、制造等很多个商业环节都出现了一种突破企业边界、展开社会化协作的大趋势。比如宝洁公司注意到，虽然自己拥有8500名研究员，但公司外部还存在着150万个类似的研究人员，为吸引全球的研究人员在业余时间分享和贡献他们的才智，宝洁把内部员工解决不了的问题放到网上，给出解决方案的研究者将获得报酬。这正是研发环节的开放。

2）工作及生活带来的组织和员工关系的变化，组织规模小微化的个人趋势。

未来社会组织方式的转变体现在用工模式的转变，雇佣关系的弱化使组织行为的自由度、灵活度更强。在去束缚、去捆绑、去中心化的变革中，以“人”为单位的劳动将过渡到以“心智”为单位的价值贡献，并形成有机合作的利益共同体，从而利他共创、事业共享。

互联网带来企业组织规模小微化的个人趋势如图12-2所示。

图12-2 互联网带来企业组织规模小微化的个人趋势

在工作和生活一体化的过程，人人都是知识工作者，人人也都是某个领域的专家，这将让个体的工作与生活更加柔性化。一方面，个体的潜能将得到极大释放，每个人的特长都可以方便地在市场上“兑现”，而不一定要全职加入某一企业组织，才能实现个人能力与市场的交换。另一方面，工业时代那种工作、生活、学习割裂，个体无法柔性安排工作与生活的状态也将得到很大改变，类似于工作、生活、学习一体化的SOHO式工作、弹性工作等新形态将更为普遍。就目前的统计显示，Y世代（Generation Y，又称为千禧世代，通常指1980-2000年出生的年轻人）中有47%在员工人数少于100人的公司工作。

3）企业营销创新将变成企业和消费者互动融合的模式。

如果说以往的营销还是“挂羊头，卖狗肉”，企业即使说各种高大上的概念和模式也掩盖不了销售的职能，过去的营销本质上还是以自我为中心，可以简单地概括为产品加推销，其最终目的是不惜一切代价获得市场份额，就算这种代价是企业亏损，甚至是长期亏损，采用的是营销策略的Loss Leadership策略，就是指通过牺牲利润来获得销量和市场份额，日本企业在刚进入美国市场的时候多采取此种策略。中国的许多行业（特别是家电行业）的价格战就是这种营销思维和实践的典型代表，它的最大问题在于对顾客所知甚少，甚至是一无所知，属于粗放型营销，盲目性很大。

未来的营销一定是真正以顾客为中心，企业充分了解所服务的顾客，对于他们的人口统计特征、心理统计特征、生活方式、价值观、消费情境和消费目的有着全面而又深刻的了解，企业不断地根据顾客的需求和偏好来开发、分销和传播产品，这样有的放矢，最终才能通过取得最佳的市场份额来获得最大的投资回报。营销理论上是从4p到4r，再到4c的演进，唯一不变的是消费者和客户将成为真正的主导，未来的营销将彻底告别销售时代。价格即价值，产品即需求服务，推广即情景化互动，渠道即生活方式。

1未来营销职能的变化

数字化时代的营销环境的变迁将影响到营销模式的变化，而这种变化是前所未有的，未来营销的使命就是真正以人为本的价值选择、价值创造和价值成就，体现在以客户为中心的模式真正实现，如上文谈到的，产品和服务从一开始就是通过数字化职能技术让消费者参与产品的创意、实现、交付和使用过程，这就使得我们传统的4p营销策略发生变化，营销的渠道和促销职能在人工智能数字化的产品和服务提供过程，必将是弱化到消失的过程。

1营销被强化的职能：智能、交互、实时体验、反馈闭环的产品及服务策略

营销将在实时动态的产品服务提供和反馈闭环下强化围绕产品提供的消费者价值的情感体验、服务和共鸣。不管未来如何变化，以客户为中心是不变的，变化的将是提供价值的策略组合中的不同职能的强弱，或者消失，或被其他核心价值要素替代，营销将被强化的是真正以客户需求为核心的产品+服务的真诚提供、真实价值的体验，发自内心情感的真心服务，由此和消费者的生活方式、个人价值兴趣产生完全信息对称的共鸣，万物互联下数字技术可以做到这一点，其中客户数据促成真正的资产驱动产品和服务的不断升级，产品成为连接客户的端口。由此，从4p的策略要素来看，以客户为中心是产品+服务策略不断强化的表现，是策略组合的核心，未来营销将在数字化技术的推动下，在选择、创造和传播客户价值的手段上不断发生创新性改变，如何研究和走进消费者的生活方式，乃至将消费者纳入其中，一起开发为消费者生活方式提供真正价值的产品和服务，然后基于大数据进行一对一的价值传递和价值实现，其中不能被数字化改变的将是真诚地服务于客户，让客户由衷地体会到情感价值的人性化营销文化。

2营销被弱化的职能：渠道和促销成为多余，价格由客户而定

营销被弱化的职能表现在以下几个方面：

（1）渠道推动和促销拉动的弱化到消失。

从营销4p的角度来看，在销售成为多余的未来，渠道即生活工作方式，已经化为无形。推广从产品的概念阶段就已经和消费者完全信息对称，消费者甚至还是产品创意的主体，由此以往基于信息不对称的推广也消失了。

以往的营销一方面是渠道推动，一方面是促销拉动。渠道商是推销为主的分销商，企业必须将很多利润分给他们，渠道商再花很多钱进入终端，招募促销人员进行推销。在过去很长一段时间里，营销的主要工作是花钱——花钱做广告，花钱搞促销。以往过度的营销由4P变成了1P——Promotions(销售促进)，营销费用很厉害，形容它“猛于虎”一点也不过分。而未来的渠道将是和消费者生活工作方式融合的全渠道模式，比如围绕微信的应用深入就将越来越成为一种生活方式，而企业通过微信进行的产品和服务提供将越来越融入消费者的生活和工作方式，由此渠道将会消失。而在促销上，当越来越多的消费者介入产品的研发过程，从产品研发开始消费者已经知道自己的需求，促销将成为多余，我们从现在的小米发烧友之于小米手机一样可以看出端倪，未来的营销不需要促销推广，未来这样的产品将比比皆是。

（2）价格将变成以价值提供，完全由消费者定价。

价格是产品提供价值的一方面，当产品和服务已经由消费者参与确定之后，价格策略同样从以企业的成本加利润模式真正变成消费者价值定价，而且是由消费者来确定的，企业只能选择接受，并以此来组织内部的成本价值分析，真正通过价值导向的价格策略拉动内部或跨界整合的产品和服务提供，在提供价值的同时获得利润和回报。那种匹配渠道推力和促销忽悠的价格费用空间将完全消失，变成真正的产品价值或者为了产品价值而真正付出的产品价值成本。