众所周知，“同质化”是困扰产业园区发展的另一个重大问题。当我们接手这个项目的时候，这就意味着要从建立个性化战略这一方面开始着手……

2010年，在笔者工作室承接策划“中国（长沙）工程机械交易展示中心”这个项目之前，这个项目就已经被相关策划方接手过。但那个策划方曾被上级领导评论说：“虽然这个项目有考虑过要将南站市场（当时的工程机械二手交易集散地）迁移过来，但整个项目不能做成南站的复制品。如果真是那样的话，这就是对‘中国（长沙）工程机械交易展示中心’这块招牌不负责任的表现。”

后来，笔者工作室接手这个项目以后，通过分析，工作室的专家提出要将这个项目提高到全球化、世界级的战略定位高度。按照这个策划思想，这就可以避免同质化情况的发生。同时，也为了承接南站二手交易市场的迁移工作，我们建议政府在这块地的边缘划出一块占地面积1000多亩的独立区域。这样既可以实现两全其美，又可以实现分割，还可以让它们彼此之间有联系。

对中国（长沙）工程机械交易展示中心的定位解释是：“全球化、世界级”“超常规策划”，一是构建世界品牌工程机械的中国推广中心；二是搭建中国品牌工程机械的国际交易平台。

目的：通过“世界级”展示带动“全球化”交易。

战略纲领：为全球工程机械品牌企业制订适合“中国（长沙）工程机械交易展示中心”的再提升、深化定位和可实施的发展战略，并建立一个强大的“全球化、世界级”交易与展示平台。

就此产业园区的定位而言，其要与“经开区”的战略以及长沙的城市定位形成一个有机的统一体。这样，长沙这座城市的战略定位也才会就此而屹立起来。

笔者工作室会做出一个怎样级别的产业园区呢？从“中国（长沙）工程机械交易展示中心”这个名字来看，这属于一个国家级别的项目。其实，是中国的也就是世界的。所以，我们的眼光就必须定位于世界级别，不只是要适应世界的潮流，更应该站在世界的潮头之上。

“中国（长沙）工程机械交易展示中心”应有的超常规战略定位策划逻辑关系：

有什么样的目标就会有什么样的交易和展示，有什么样的交易和展示就会有什么样的档次、水平和影响力；只有这样才有能够实现开发与运营模式的目标。

项目的实施是从高起点、宽视野的规划要求开始的，有这样的规划要求才会有与之相关的设计与建筑表现，从而才能达成再提升、再深化定位的“全球化、世界级”战略目标。

什么是“全球化、世界级”？

国际工程机械企业30强－50强（30强最少，40强最适合，50强最好）入驻中国（长沙）工程机械交易展示中心，仅限于品牌企业（世界50强名单中的企业）和代理商，强调要对中国和世界做出双重贡献。这是“三一重工”、“中联重科”、“山河智能”等著名企业入驻中国（长沙）工程机械交易展示中心的基本条件。

什么是“区域级”？

俗话说“招满为止”，只要有工程机械企业愿意入驻中国（长沙）工程机械交易展示中心，企业品牌和代理商都将不受限制，但必须强调要对区域做出一定的贡献。

“区域级”状态（这个项目在笔者工作室接手之前所处的状态）属于一种常规的战略策划模式。所谓的“区域级”是笔者工作室诊断之后的说法。

具体策划思路如下：

■发现味道——中国最大的工程机械产业集聚地

目前，我国工程机械的销售量和销售额均为世界第一。2010年1月至7月，八个主要机种的销售量增长了67%，销售额增长了63%，预计全行业今年将实现30%以上的增长，出口额有望达到85亿至90亿美元。

中国的混凝土机械产销量已稳居世界第一，占全球市场销量的一半以上。

中国（长沙）工程机械配套件行业2010年公布，长沙经开区工程机械产业的产值现已占全省的五分之三、占全国的七分之一，产品涉及12个大类、100多个小类、400多个型号，占全国工程机械产品品种的七成。特别是三一、中联、山河智能3家上市公司的市值超过了全国工程机械上市公司市值的三分之二。

由此看来，在长沙经开区定位一个“全球化、世界级”的工程机械交易展示中心有着得天独厚的条件，这种得天独厚的条件犹如一座“钻石矿”、“金矿”……

这么多的“第一”，在其他策划者看来不过是一堆数字而已，但对于我们工作室而言，这里却呈现出了六个字：“全球化、世界级”。

■演绎实施——全球化，世界级

发掘中国（长沙）工程机械交易展示中心与众不同的价值，从而制定差别化的战略方案。方案分为策划、发现、创造、提炼价值这四个步骤，目的是为中国（长沙）工程机械交易展示中心塑造一个灵魂，即“全球化、世界级”。

因此，要想在工程机械专业市场持续保持领先的优势地位，不仅要在规模上下功夫，还必须在影响力和经营档次上下功夫，力求达到具有世界影响力的标准和级别。只有实现全球化和世界级的目标，才能成为工程机械专业市场的具有“龙头老大”地位的交易与展示平台，才能保证“世界工程机械之都”的地位。

笔者工作室所理解的“全球化、世界级”的“七大差异化要素”:

（1）整个园区就是一个“工程机械世博园”

全球40~50家著名的工程机械品牌企业在此争夺世界工程机械的中心位置，即世界工程机械之都；

（2） 整个园区就是一个“常年展＋定期展＋联合展＋专题展”

这个园区的占地面积将比德国、上海“宝马展”的展出面积还要大，届时将形成全球最大的工程机械展示中心；

（3） 整个园区就是一个“交易城＋工程机械SHOPPING MALL”

工程机械的shopping mall——超市型配件中心：中、高端一站式采购，工程机械实物交易和虚拟交易相结合以形成全球最大的交易中心，成为一个永不落幕的“广交会”；

（4） 整个园区就是一个“工程机械人文历史公园

深度解读全球及中国的工程机械历史——形成全球最大的人文工程机械主题公园；

（5） 整个园区就是一个“生态园区＋绿色商务空间”

建议修建一座“世界工程机械之都”塔。在规划上与世界级别同步，同时融入中国的人文特色，以便形成具有世界级别的园区规划与建筑设计景观；

（6） 整个园区就是一个“进出口交易平台”

引进商检，建保税仓和进出口交易平台以及工商、金融、银行、保险、商检等办事处；

（7）全球最权威的信息发布平台

行业标准制订＋高峰论坛＋新产品、新技术发布＋资讯发布平台：联合国家有关部门、品牌企业、行业协会共同搭建高峰论坛平台，这将成为中国企业进军世界的跳板，同时也是世界企业在中国发展的平台，以此形成全球最权威的信息发布平台。

■味道营造——“世界工程机械之都”

在项目策划层面上，中国（长沙）工程机械和建筑设备交易展示中心应当被定位为：国内规模最大且具有世界影响力的工程机械交易展示、权威信息发布平台，具有世界影响力的中国工程机械和建筑设备的“世博园”，进而缔造成为“世界工程机械之都”。

笔者工作室认为本项目应当充分依托、利用并发挥长沙所拥有的三大工程机械领军企业的资源和地缘优势（中国级别的优势），不仅在占地规模和投资规模上，而且在经营档次和水平上也都能够居于全国乃至世界的领先地位。

六大共识使“中国（长沙）工程机械交易展示中心”项目具有可操作性：

“大”——从规划与建筑规模上看，力求达到最大的工程机械交易展示中心；

“全”——功能齐全，内容丰富；

“旺”——营造聚财纳气之地；

“新”——表现在理念定位、规划、建筑景观设计以及运营模式上；

“优”——全球化的运营思维，政府支持，人性化服务；

“高”——项目本身的高投资回报率，高社会效益，并把区域发展带到新的高度，使工程机械领域的交易展示出新的新高度。

商业业态定位：

中国（长沙）工程机械交易展示中心新定位的方案由八大功能区组成：①世界品牌企业推广中心；②中国品牌企业运营中心；③国际会展中心；④零配件交易中shopping mall；⑤国际商务中心；⑥综合配套服务中心；⑦工程机械企业人文历史主题公园；⑧室外展场。

八大功能区

本次定位（新方案）的策划模式——戴欣明工作室超常规定位策划思路：

超常规定位方式即逆向思维模式：先设立目标，即最终目的是创造价值和挖掘价值，这是因为价值决定功能，价值决定品类，价值决定一切；再高瞻远瞩，目的在于实现“全球化和世界级”（本次定位的建议）。

就中国（长沙）工程机械交易展示中心这个项目而言，在超常规定位中，目标是第一位的，数据是用来支持目标定位的实现。同时，抛弃一些阻碍目标实现的无用数据和思维障碍，探讨什么是“全球化、世界级”，什么样层级的交易才算是第一位的，而并不是任何形式的交易都可以。重视项目领导者的地位，追求实物与虚拟相结合，实现多元化采购、一站式采购和规模式采购的综合，基本表现为“世界品牌企业推广中心”八大功能区的形式……

通过资源的整合，政府、国际和国内的企业集团、行业协会以及代理商携手实现资源的优化，借助中国（长沙）工程机械交易展示平台实现对接，进而实现全球化的影响力。

常规定位策划模式：工作室接手之前的状态

在笔者工作室接手之前，这个项目采用的是常规定位策划模式（详见《修建性详细规），其表现为通过循序渐进的思维模式来实现基本的价值转换，最终实现区域级别的战略定位。如果这就是目标的话，那么，品类齐全，一站式采购，直接采购与直接的售后服务等的基本表现形式就是“4S店”，并仅在区域形成独特的影响力。正因为追求的是这样一种目标，所以这个项目一直都无法进行下去。

下面这张图是常规模式下规划设计方案的一部分。这是在已经经过招投标及确定的方案得不到评审通过的前提下，由笔者所在的工作室所设计的战略定位策划。

常规定位策划模式（部分）

中国（长沙）工程机械交易展示中心图（《修建性详细规划》原图），并且这个图（战略定位）经过了数次的更改，仍然没有得到任何一方的认可。

超常规定位策划模式：工作室接手之后的新状态

中国（长沙）工程机械交易展示中心新方案中的道路交通规划图

对中国（长沙）工程机械交易展示中心重新进行战略定位策划，这为长沙这座城市开启了“世界工程机械之都”的商业运作之旅。

中国（长沙）工程机械交易展示中心

中国（长沙）工程机械交易展示中心战略定位策划可视图，实现项目定位和城市定位的互补，使得二者相得益彰。这是笔者工作室最终提交的规划设计方案。

项目主策划：戴欣明、王亦宁；市场分析：刘祖轲、高海翔、张耀峰、戴方明、张德谋、韩世同、孙述新、高雪松、张辉；堪舆规划：何恩仁。

产业园区、专业市场如何避免“中国式招商”

产业园区最大的难题在于产业的定位跟后期的招商相脱节。

为了达到拿地的目的，所以先只能纸上谈兵。对于文化创意产业园而言，这种观点已属正常。而对于如光机电产业园、低碳产业园、光伏产业园、生态农业园、云计算产业园、电商园、物联网产业园区、禅悟产业园区等产业园而言，它们都只会拿命题来忽悠别人。经过大胆地构思来赢得政府的满意，进而达到拿地和获取优惠政策的目的。至于那些定位、市场等的问题则先完全不去考虑。前期准备工作做好了就可以达到零地价拿地的目的，即使在招标之后有了后顾之忧，同样也可以通过后期的返还来实现零地价或者超低地价的目的。

一般情况下，当听到委托方说“我们产业园区什么都搞好了就差招商了”，往往对于这种项目我们是不敢接手的。因为每一个项目的存在都会那么简单，而是要先跟委托方进行沟通，并且这个沟通还不一定能取得成功。同时，还要占用专家的时间去跟专家进行沟通，更重要的是必须明确这个委托方（投资方）仅仅是个生坯子（生手）而已。这就是产业园区区、专业市场所做的中国式招商模式。

这里存在的问题在于：“招商”这个词在投资开发者的思想中已经根深蒂固了。

（1）项目方在产业园区招商的纠结

说到产业园区、专业市场的招商不得不提及代理机构。从九十年代开始一直到2005年前后的招商代理模式，招商代理的生意都很红火，甚至有“一铺富三代”的说法。在那段时期内，“一铺富三代”的说法在东莞的厚街以及广州等地被反反复复地证明了。到了2005年前后，随着房地产突飞猛进地发展，“一铺富三代”的说法才逐渐消失。虽然类似的商铺有些依然存在，但都位于黄金地段，并不是随意就能够兴旺起来。据不完全统计，当时约有60％的产业园区和专业市场会外请招商代理。

从这之后，那些过时的招商代理模式把单纯的招商代理换成“广告公司＋代理”或者“代理＋广告”的模式。其实，这种做法是代理公司为了规避风险而把所谓的营销策划囊括进去，那么，即使招商代理最终不能够取得成功，它们也能够从中赚取营销策划（广告）费。据不完全统计，此时约有30％的产业园区和专业市场会外请招商代理。

到2010年之后，据不完全统计，仅约有5％的产业园区和专业市场会外请招商代理公司，这个数据来源于一家有10多年运营产业园区经验的 H公司。另外，还有一些产业园区和专业市场的代理机构已经转向了投资公司。这是不得已而为之的做法，许多代理公司的人员甚至还去了甲方，即开发商和投资商那里。

以H公司为例。，2013年H公司找到我们并告知我们有一块5平方公里的地需要做成产业园区。信息经过确认属实后，H公司拥有300多位分散在全国各地的招商人员，先期拥有100亩还没有打地基的地，但已着手准备找代理公司招商。H公司要求至少派出10人去行动，一旦目标确立了就可以立马开始着手建设产业园的工作。名曰全程策划或全程招商。

我问邀请我们接受这项工作的H公司的项目总经理做这行几年了？他告诉我他做产业园区这块已经超过10年了，但来到H公司才3年多的时间。我问他是否看出这种做法其实是存在着问题的？他听我这样一问，立马回复说：完全知道，但老板在会上明确要找代理公司，这是不能改变的，我知道这里是存在问题的。其实，作为项目总经理的他也很无奈，持与老板不同意见的命令也必须执行。我问他这10多年工作经验的老公司是否也是这样做的？他回答说主要问题在于房地产的过度开发，产业园区被囊括其中，于是，这几年做这方面就做得比较多。我又对他说H公司这种寻找代理公司的模式叫“分割招商法”，H公司把最难的问题留给了招商代理公司，而它自己则独享其成。他毫无避讳地回答我说这是老板的独断专裁，他也无权干涉。然后我反问他：那这岂不是叫我们去给老板洗脑？他肯定地回答说：是。这就是我跟H公司的项目总经理之间的谈话。

笔者工作室并没有承接这个项目，因为我们腾不出时间去调和H公司内部的事情。

就这样，几个月的时间过去后我们又接到了这位总经理的邀请。他告知我们这个项目依然没有什么进展。经过他跟他老板的沟通，他老板同意邀请我去给他们做一次内部培训。其实，他之所以希望以培训的方式进行沟通，原因在于一方面可以给员工培训，另一方面还可以给老板“洗脑”，同时还可以收取一些额外的培训费。至此，H公司的项目才算是步入了正轨，我们之间也才正式建立起了合作的关系。

一般这种情况下，我都会进行反调研，例如，其实他们公司距离北京很近，而且北京有一家类似我们工作室的著名的战略咨询公司，我就会问他为什么会选择找我们的工作室。他回答说，他们曾跟那家地产战略策划机构有过一次合作的经历，往后当我们需要画饼或者需要圈地以及做一些比较务虚的项目的时候，我们才会去找他们。但他们存在一个主要问题，即不接地气，只会说一些高屋建瓴的话。要想把项目落到实处，就不能够去找他们。你们工作室和他们最大区别就是，你们很接地气，再加上你本人是集团总裁出身，同时兼设计师的身份，在许多方面有实战的经验。

（2）产业园区和专业市场的最大区别

产业园区和专业市场的最大区别在于产业园区强调产业，如产业在当地是否有生存的土壤？产业能否在节省物流等成本的情况下做到资源的最优配置。比如，在深圳做一个类似于我们在长沙做的“中国（长沙）工程机械交易展示中心”就没有什么意义了，这是因为深圳没有工程机械三巨头。专业性市场强调的是交易，一部分是小商铺，但更多的是厂家的直营门店，即前零售后批发。如果体量和业态足够的话，那就会形成交易型的产业园区。

产业园区最重要的是要通过平台的构建来承载一定量的企业，从而形成产业企业的运营模式。不同的产业园区，有的强调订单，有的强调现场交易，有的强调品牌展示。总体来看，产业园区强调的是聚集效益，目的是为了盘活区域经济。

区域经济的表现特点是“集聚效应”。“集聚效应”指的是城市中各种产业和经济活动在空间上的聚集而产生的经济效果，以及吸引城市中的经济活动向一定地区靠近的向心力。这是导致城市的形成与不断扩大的基本因素，以及城市发展的主要动力。比如，中国第一个以金融后台服务为主的集聚园——深圳科技园金融基地就是这样；以工程机械为主题的中国（长沙）工程机械交易展示中心也是如此。它们都利用“集聚效应”的思路来构建平台，吸引了世界级的企业在当地生根发芽，同时也带动了一方经济的发展。

（3）产业园区的存活与政府紧密相关

产业园区的战略定位策划为什么要先熟知城市的战略定位策划呢？如果没有得到政府的支持，或者不善于跟政府打交道，且又不能邀请到类似于政府这样的人来协助，那么就最好不要去触碰产业园区。因为政府的支持往往跟城市以及区域的发展紧密联系在一起，而且这个“联系”还与产业园区的体量有一定的关系。通常情况下，体量越大的产业园区与城市的关系越紧密，而体量越小的产业园区则越偏向商业化，甚至只考虑商业的因素

产业园区的性质决定了园区建设中的每一个环节都要和政府深入地进行打交道。同政府关系的融入深度往往决定了产业园区能否顺利地走完全程。由于产业园区的最终业态或者最终入住的企业具有不确定性，所以园区的操作就具有模糊性、随意性和在政策上的灵活性、可变性。这也使得从拿地到开发再到后期的运营服务，园区都要同政府保持密切的合作关系。政府的一部分“职能”要从这里得以体现出来，甚至可以说园区的发展和政府是一盘棋。

与政府有着良好的运作关系，这对产业园区而言有着非常巨大的回报率。这是专业市场、旅游地产、商业街，特别是零售业商业地产完全不可以比拟的。