近期，我密切关注各个省的医改变动情况，因为根据各省新医改的具体措施，可以调整制药企业的营销策略，尤其是区域市场营销体系的跟随性策略，同时产品策略也会相应地发生变动。

辽宁的医改政策变动较快，而且脉络较清晰，对很多省内制药企业和省外企业来说，必须看清楚各省的新医改政策后进行相应的区域营销策略调整，以便跟随政府导向型的新医改市场的发展步伐。

一、分析辽宁新医改动向

（一）辽宁省积极部署落实深化医药卫生体制改革工作

1.成立辽宁省深化医药卫生体制改革领导小组

由省政府办公厅、发改委、卫生厅、财政厅、人力资源和社会保障厅、食品药品监督管理局等部门负责同志参加，统筹组织指导省医药卫生体制改革方案的实施。

2.制定、贯彻、落实、深化医药卫生体制改革具体实施方案

由省发改、财政厅、人力资源和劳动保障部、卫生局、食品药品监督管理局五部门联合制定的《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》已初步形成讨论稿，待国家相关配套文件出台后，进一步补充和完善。

3.认真做好医改投入资金的测算工作

有关部门正在抓紧测算今后三年内实施医药卫生体制改革需要投入的资金，经初步测算，要实现新医改各项改革量化目标、各省级政府需增加资金投入285.76亿元，主要用于基本医疗保障、公共卫生服务项目支出、基层医疗服务体系建设、基层医疗卫生机构补偿机制改革和公立医院改革试点等工作。

4.抓紧推进各项重点工作改革

不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。组织实施全省农村卫生服务体系建设与发展规划，稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。选择部分地区，积极探索多种形式的基层医疗卫生机构和公立医院运行机制、补偿机制、监管机制改革试点工作，及时发现新情况、新问题，总结和积累经验，逐步在全省推广。

5.辽宁省还将贯彻落实国家统一规定的近600种基本药物制度

老百姓看病贵、看病难，有很大一部分原因是吃药的问题。基本药物制度的建立，对于解决百姓看病难问题，起到了非常重要的保障作用。

6.优质医疗资源“下沉”基层

这在很大程度上缓解了百姓看病难和看病贵问题。现在，中国医科大学、大连医科大学、辽宁医学院等已经有目的地将优势教育资源向农村基层医院的卫生技术人员倾斜，

（二）分析

1. 辽宁省成立专门的改革领导小组会加快辽宁的医改进程，这对在辽宁经销的制药企业、医药流通企业、医疗器械企业和其他相关企业来说是个不好的消息，因为大多数企业都在观望中，系统性的采取应对措施的企业很少。

2.《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》讨论稿的确立会对辽宁的医改导向提供参考，医药企业必须仔细研讨这份讨论稿。

3. “抓紧推进各项重点工作改革，不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。”就新医改的进程来说，辽宁在全国的医改进程并不快，这使很多医药企业在辽宁可以凭借以前的渠道、以前的模式销售产品，但是随着辽宁的医改进程加快，单一的市场运行模式已经到了难以为继的地步，必须加快建立企业的公共关系体系。

4.“成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。”虽然目前很多省都在建立省级集中招标采购，但是辽宁肯定有其不同之处。值得注意的是很多企业的招投标体系很弱，在辽宁的招投标和采购过程中，企业的相关体系关乎着企业能否在辽宁市场生存。辽宁实施网上集中药品采购，切断中间环节、直接面向药品生产厂家采购，这对在辽宁运营的药品生产企业来说是机会也是挑战，国有的、大型的制药企业收益颇多，民营企业会被拒之门外。

5.“稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。”医药企业能否参与到相关的政府医改工作中，或者成为辽宁医改的助手，都会为企业在辽宁医药市场竞争中加分。

6.“600种基本药物制度的贯彻落实。”制药企业应审视自己的产品线结构，不能用单个产品或者罗列的产品去竞标，根据国家的基本药物目录适时规划自己的产品线结构，在各个省都会形成竞争力。

7.“优质医疗资源下沉，大医院携手县级医院。”这是最值得关注的，换句话说，大型省级医院的用药将影响基层医院，县级医院的处方会发生变化，制药企业必须密切关注或者参与其中。医生教育的做法和学术推广也要调整，如果这一趋势明显加快，那么学术推广的重点就应随之发生倾斜并给予重点关注。

制药企业必须调整辽宁营销体系，当然，一家企业不会因为一个辽宁市场就对营销体系进行大调整，而是顺应国家医改潮流进行企业整个营销体系的深度变革，那种冷眼观望，走一步是一步的想法会把企业推向死胡同。

二、有针对性地调整营销体系

（一）辽宁省内制药企业的营销体系重组

俗话说：“靠山吃山，靠海吃海。”辽宁省内的制药企业是不是要重点关注本省的医改布局变化？自己家门口的市场如果被别人抢了，实在说不过去。

辽宁省内的制药企业本身具有得天独厚的优势，从企业建立至今，政府关系的维护工作做得很好，况且，政府部门也会优先照顾自己家的企业，所以，医改对辽宁制药企业来说正是做大辽宁市场的好时机。

1.强化企业的公共关系体系

一般公关工作都是老板自己的事，尤其是本省的公共关系的建立和维护都由老板亲自做，老板做公共关系不过是拉拉关系，多认识几个政府主管部门的领导，但是这种初级的公共关系是不能做大本地市场的。企业在传播、学术推广、事件营销等方面已经力所不及，要做大本地市场必须进行公共关系专业化和职业化转变。

2.强化本省的营销系统

也许有的企业领导认为，有了良好的政府资源就能做好市场了，其他的都不重要，这是极端错误的想法。招投标工作会因强大的公关体系成功，但这只是未来市场竞争成功的第一步，只是取得了资格而已。在企业公关体系的配合下，也要强化企业的营销体系，毕竟药物的使用和选择权不在政府部门。强化营销体系首先要强化市场部门，值得注意的是不要把市场部和公共关系部门混淆，这是两个不同领域和职能的部门，各自的部门职责和定位是不同的。市场部在企业和产品的传播、市场竞争、营销规划、营销策略、产品线规划等方面要配置合适的人才，不能再把市场部高高挂起。销售系统也要强化，具体怎样强化，鉴于篇幅有限，这里不作详述。

3.重新审视企业战略

市场环境变了，也要重新思考企业的战略。

4.审视竞品在各省市场的表现

采取多重策略堵截，从目录、招投标、集中配送到医生用药等多方面下手，尽可能地对竞品进行干扰和围堵，利用手中的政府资源围堵竞品是新时期的竞争策略，运用好了会取得立竿见影的效果。

（二）辽宁省外制药企业的营销体系重组

由于大部分市场不是自家的门前市场，外地企业需要关注各省医改的动态。由于企业自身在大部分市场政府资源有限，企业要注重在外地市场传播，单纯地和各省本地企业进行政府资源的博弈是不明智的，单纯依靠市场竞争策略是短视行为。

1.建立良好的传播体系

要改变辽宁市场的传播对象，重要的工作是影响政府人员和医生。

2.构建一级营销平台

由于多年形成的省级销售体系，辽宁省内的营销体系薄弱，所以不能称之为区域营销体系，只能称之为销售体系。现在，必须加大省内的营销力度，从人员配置、政府公关、企业传播到体系财务管理等方面都要强化，这就要建立一级营销平台，这个平台对辽宁市场具有很大的话语权和决策权，保证辽宁营销体系的高效运作。

3.内部强化公共关系体系，外部协助辽宁营销体系构建辽宁关系网

4.针对辽宁市场和政府采购规划产品线结构

5.了解辽宁市场的医药流通情况，利用经销商的资源争夺市场和政府资源

6.建立专业化的学术推广体系

（三）目的性深度分销

无论辽宁省内制药企业还是省外制药企业，都要进行目的性深度分销。但是，这种深度分销不是所有终端一起抓，要有目的性和策略性，否则就会陷入成本的泥沼。 

（四）顺应辽宁省医改、重构渠道

在辽宁医改持续推进过程中，辽宁市场的渠道结构也会发生变化，企业自身的渠道体系可能不适合辽宁市场，所以要根据辽宁市场的实际情况和企业自身的实际情况调整渠道结构。根据上述分析，辽宁的渠道结构可能具有交叉性，即集中配送、集中配送企业内部分销、企业一级经销、企业二级分销等其他渠道体系。在这种情况下，企业必须做出选择，不要企图占据所有渠道，那会造成渠道混乱，失去对渠道的控制力。企业可以根据自身的渠道掌控能力、区域产品结构、市场覆盖目标、区域营销体系的强弱等方面选择渠道，但是需要注意一点，中标产品要尽量覆盖终端。