需求，你见或不见，它就在那里

【卖猪故事一】一男赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，到一农家借宿。少妇说：“家里只一人不便。”男：“求你了大妹子，给猪一头。”女：“好吧，但家只有一床。”男：“我也到床上睡，再给猪一头。”女：“同意。”半夜男与女商量：“我到你上面睡。”女不肯。男：“给猪两头。”女允，但要求男的上去不能动。少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。男：“动一下给猪两头。”女同意。男动了八次停下，女问为何不动？男说猪没了。女小声说：“要不我给你猪……”天亮后，男吹着口哨赶30头（含少妇家的10头）猪赶集去了……

【卖猪故事二】另一男得知此事，决意如法炮制，遂赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，到一农家借宿。少妇说：“家里只一人不便。”男：“求你了大妹子，给猪一头。”女：“好吧，但家只有一床。”男：“我也到床上睡，再给猪一头。”女：“同意。”半夜男与女商量：“我到你上面睡。”女不肯。男：“给猪两头。”女允，但要求男的上去不能动。少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。男：“动一下给猪两头。”女同意。男动了七次停下，女问为何不动？男说：“完事了……”女：“……”天亮后，男低着头赶两头猪赶集去了……

第一个故事讲的是潜在需求。如何引导、疏导潜在需求？必须用投入去培育，必须步步为赢去勾引，而后产生需求的价值。面对提档升级的市场，消费者的需求绝大多数是这个寡妇隐秘的需求。因此，需要用各种手段来引发、激发、诱导需求。

第二个故事讲的是不量力而行，人爽了，投入却成为沉没成本。绝大多数互联网企业砸钱到消费互联网去引流量，妄图创造需求链的都属于这一类型。

【卖猪故事三】又一男得知此事，决意如法炮制兼吸取教训，遂先用一头猪去换一粒伟哥……天亮后，男吹着口哨赶38头（含少妇家的18头）猪赶集去了。

第三个故事，需求的引发、超出需求的满足，需要借助工具。比如各种移动互联的工具、各种社会化营销的工具，给用户更爽的感觉。

很多企业都在说创造需求，其实是创造某种方法、手段、工具，让人们满足需求。人类进化这么久了，人性其实没有什么变化，需求一直存在，从来没变过。我们的生活看似极大地丰富了，更多的需求被满足了（或者说被更好地满足），都是手段和工具进步的结果。

  所以，用现在很流行的话说：需求，你见或不见，它就在那里，这就是需求。在需求被发现之前，它跟供应其实没有半毛钱的关系！人的需求一直没有变，满足人需求的东西一直在变，越是以物来满足的变化越大！所以，大凡精神层面的品牌，无论怎么艰难，总会有拨云见日的一天，而不断以物来满足需求的，往往陷入困境。那些大品牌不断以技术、文化、场景等各种符号化的东西来强化信仰，其实它们在巩固需求链，而不断用产品本身属性来满足用户需求的企业就不知所终了。

互联网改变了什么？当我们从大量的低价、低质的产品海洋中冷静下来时，我们惊讶地发现：这些东西不是我们要的。需求和满足需求其实是完全不同的两个概念，需求和满足需求是有差异的。期望“快一点”到达是需求，乘车、乘飞机是满足需求的方法。

“快一点”的需求顾客是知道的，但怎么能再快一点的方法是交通工具的供应方要考虑的，顾客就不知道了。所以，“创造需求”的说法并不靠谱。比如“想上天”的需求，自古以来就有，不用创造，但一直以来上不了天。后来有了飞机，可以满足人们“上天”的需求，只能说是提供了满足需求的方法和手段，从而满足了人们的需求。

互联网是不是也是这样呢？当我们拥有了互联网的工具，我们可以天涯若比邻，我们可以建立起守望相助的社区。因为在商业社会中，在钢筋水泥中，人们有“在一起”的需求，有“守望相助”的需求。所以，当我们想要用某种产品满足需求的时候，就要找到一个公式，不能说去创造需求，或者笼统地界定需求。

发现需求=》筛选需求=》创造需求=》验证需求=》满足需求。

需求、满足需求、需求链，这个三个关键词的内涵和外延各不相同。需求链，实际上是基于需求的服务价值链体系，是从市场端到供应端的逆袭，是一个消费社区的构建，是从社群到社区的前瞻性课题。

什么是需求链？我们看看波音公司，看看空客公司，它们以技术和规模形成了全球化的需求链。这是第一种类型。

第二种类型，满足庞大的精神性、嗜好性需求。如中国的烟草专卖局和各地的烟草工业公司、专卖局及专卖店系统，以强制性的产销链形成稳定的需求链。极少数的名酒也有这种特性，比如茅台和五粮液。

第三种类型，自发型的需求链。以共享经济的代言人UBER为首。阶段型、片段型的需求链则很多，也是大多数企业梦寐以求的理想状态，如小米、苹果、华为，以及各种各样的社群。需求链基于需求，但如何形成价值链则是一个十分前瞻而又艰难的课题。

  谁能够建立需求链？目前，除了行政、垄断、技术壁垒形成的需求链外，只有天才、奇才，或者神经病才能创造需求链。大家看看乔布斯、facebook创始人扎克伯格、特斯拉创始人马斯克、优步创始人卡兰尼克等，他们赋予产品以魔力，创造无法割舍的情感共鸣；他们化解用户的困扰，解决顾客不用张口的问题；他们用看似无关紧要的细节让用户尖叫，让潜在需求变成真正需求；他们不断打造产品精进曲线，一次次以不凡来杜绝平庸。真正的需求，很难一下子被挖掘出来。

我们天天说用户、天天说需求，却忽略了一个大问题，也是根本问题：到有鱼的地方去钓鱼。互联网硝烟弥漫，那么中国商业90%得流通渠道与消费终端真得都要去死？这是对需求理解的最大魔障。

链接阅读：鲜誉极参的需求链构建

鲜誉极参在短期内迅速崛起，走的就是需求链构建的路线。

（1）需求来自于人。中国海参排名靠前的品牌基本上都跟我们的咨询公司原本智造有关联，我们对海参的研究可能比任何一个企业都要深刻。因此，我们更能看到海参的需求——更多的职场白领、金领、精英需要养生滋补。但是传统海参产品不方便，价格从几百元到几万元不等。于是，我们做了产品测试：送出700多盒新开发的便捷型产品。给谁呢？给营销大咖、专家学者、媒体高层及各种土豪，当然以白酒超级经销商居多。

（2）用保温杯炮制、方便即食的产品，很快赢得了大佬们的青睐。于是，我们发现了需求。他们或许碍于面子，或者真心认为产品好，产生了第一次购买。

（3）当需求和产品之间发生关系后，就形成了连接。于是，一轮、两轮、三轮，50天，鲜誉极参就卖了10000盒，所以才有了现在的鲜誉。

（4）前面三点其实都可以被模仿，但是我们把海参的产业链吃透了、市场链吃定了，就开始构建谁也无法跟进的价格体系、供应体系、推广体系，并迅速地借助《糖烟酒周刊》的巡回论坛，通过跨界营销迅速建立起名酒超商渠道平台。我们制订了“小三战略”，只当“小三”，只为名酒做配套。

我们把KOL的需求转化为超级渠道商的需求，很快形成了释放名酒渠道红利的高端用户需求链。鲜誉通过跨界、通过对名酒超商的“小三战略”形成需求价值链并反向整合供应链，不断把增量转化为存量。

其实对于需求，我们需要区分“我的需求”和“他的需求”，要抓好“硬需求”而非“软需求”。绝顶高手的招式往往非常简单，化繁为简。因此，需求链必须以“我的需求”为核心，当然这个“我的需求”是从用户价值创建层面出发的。

为什么那么多水产巨头在消费互联网上烧了那么多钱之后毫无效果？问题就在于他们去抓“他的需求”，去满足“软需求”或泡沫化的潮流式需求，而忽略了产业重构、市场重构中的B端刚需。为电商，被电伤；为线上，屏蔽甚至抛弃了线下；为1%的需求，砍掉了99%的需求。

在不确定的市场，真正的需求创造者总是一刻不停地搜寻，持续不断地试验，痴心不悔地试错，以期尽快找到观望者转变为用户的关键力量。鲜誉从2015年11月22日开始，就是这么走过来的，一直不断地搜寻、试验、试错，一直发现、分享、连接、流动。

在搜寻、试验、试错的过程中，无论从运营层面、团队建设、技术提升或情感共鸣，产品和品牌的每一点提升都会打开新一层的市场需求，都会聚合新一轮的市场能量，并把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。