自由读 — 6. 私域的裂变：几何级增长

这一节主要说一下裂变的基本原理。在这之前，我们有必要先把社交电商分一下类。

市场上比较常见的分类，主要是三类：

1. 一是社交电商：基于个人社交关系。

2. 二是社群电商：它是把具备某类属性的群体集合在一起，以社群做为运营平台的顾客管理模式。

3. 三是社区电商：它以某个地理位置为中心，做周边的电商服务。它可以采用社群形式，也可以不采用社群形式。

我们会发现，这三类严格意义上不是在一个维度的分类。

1. 社交电商，侧重于强调社交关系的来源。

2. 社群电商，侧重于强调组织形式。

3. 社区电商，侧重于强调线下的服务半径。

社交电商和社区电商，当然可以采用社群电商的形式。社交电商当然可以聚焦在某个社区。社区电商可以是社交电商，也可以不走社交电商的逻辑。所以，大家没有必要纠结于他们之间的区别，它本身就是交织的、拧巴的，只是侧重点不同而已。

在这里，我们按照社交电商的角色和动作，分为三类：

1. 内容型电商：可简单的理解为种草模式，是个传播载体概念。

2. 分享型电商：可理解为内容或广告分发，是个传播媒介概念。

3. 分销型电商：可理解为分级销售，是个销售渠道概念。

简单说，一类是生产内容做种草，一类是分享内容做推介，一类是销售或分销产品。合作伙伴可以选择一个动作执行，也可以执行两个或三个动作，当然对合作对象的资质和能力要求是不同的、考核结算方式也不同。但，从整体上来看：内容是最好的广告、分享是最好的营销、分销是最好的员工。

之所以这么分类，还是为了理顺我们裂变的分类。基于以上的动作分类以及目标，我们把私域的裂变分为五类：

	说明
推荐裂变	本质是广告内容的分发，让更多的人看到信息。
成交裂变	本质是订单的裂变，让更多的人参与购买。
拉人裂变	本质是私域人数的裂变，让更多的人进入私域，比如社群拉人、直播间拉人都属于这一类。
分销裂变	本质是分销商的裂变，让更多人的成为分销商。可以说是一种特殊的拉人。
社群裂变	这里的社群裂变是群的复制，一个群变成多个群，但同样是这些群员，目的实现多个触达或增加新的变现方式。

我们更关注成交的裂变，因为所有的裂变终极目标都是为了成交，成交的裂变，一般情况下会自然驱动用户推荐的裂变，同时如果成交做的好、服务做的好，自然会有拉人裂变的效果，即更多人进入私域。

分销裂变，一方面是它非必须，就是说很多情况下，我们不一定做分销。二是它的本质是渠道逻辑，它的人型和一般的用户有本质的区别，它可以从用户中去挖掘和培育，但更多的还是寻找更加适配的人型。当然也有打着分销的名义去做用户的，即有些人虽然成为了店主，但实际上更多是自消费的店主，她只是以此获得更好的消费折扣而已。

1. 我们必须明确裂变的目的。

成交裂变，你是为了快速清库存，还是为了私域拉人，还是为了导流线下，抑或是为了测试新产品，又或者就是做销量做利润。目标不同，具体打法是不同的，这是最前置的考量。

2. 我们必须明确裂变的对象。

	裂变对象
成交裂变	对这个产品感兴趣、有可能购买的人。
拉人裂变	不一定对某次、某个产品的成交感兴趣，属于潜在消费者的范畴。
分享裂变	基本上不设限，因为很难去评估用户的朋友圈。
分销裂变	发展分销员或者推广员。

3. 我们必须明确裂变的产品。

不是所有的产品都是成交裂变品。

说明

裂变品的基本条件

首先必须是大家想要的产品，必须是有需求的产品；

第二必须是大家平时拿不到或以这样的价格拿不到的产品，如果平时也能拿到或着平时也是这样的政策条件，凭什么帮你裂变。

裂变品的前置工作

• 裂变品种草和预热。

• 如果大家对这个产品不了解，就必须通过种草来刺激产生欲望？订单裂变，底层逻辑就是携欲望以令裂变。所谓种草，说白了就是贩卖焦虑或者刺激欲望，产生需求，但平时又可望而不可及。这类种草除了刺激欲望，还有一个关键作用就是建立纵向价格锚点或叫价格参考系，直到最后一个刻猛的开闸放水。

• 什么情况下，可以不种草呢？一顾客有明显的需求，二顾客清晰的知道外面买不到或者这个价格买不到。也就是说，顾客的欲望本身就是满的，不需要蓄水，直接开闸放水即可。显然这类产品比较省事，但这类产品往往也是你的利润产品，除非特殊情况的清仓或特殊的目的，一般你是不舍的放出来的，我们也不会轻易建议。所以大部分裂变品原生状态下达不到这个吃水线，就必须要蓄水、要种草。

4. 我们必须明确裂变的驱动力。

不同裂变的驱动力是不同的。

	说明
分销裂变	“利益的驱动力”大于“产品的驱动力”，这里的利益主要是佣金。做到极致，就是全返分销模式。
成交裂变	“产品驱动力”大于“利益驱动力”，这个产品包括产品和价格。

成交裂变的逻辑，核心要回答三个问题。

说明

如何让人更放心的买？

否则他就不会买。

让人放心，关键是两点：

a) 资金安全：可以有平台背书、品牌背书、支付方式背书。

b) 决策安全：退货政策是关键，七天无理由退货最有效、今年上半年非常火的二类电商基本用货到付款。

如何让人快速的买？

否则就会夜长梦多。

快速购买，核心是三点：

a) 价格要有冲击性（要有横向和纵向的价格锚点、价格参考系）

b) 时间要有紧迫感（如阶梯涨价、限量限时）

c) 氛围要有抢购感（降低心理防线，让人更踏实，从理性决策到感性决策，本质上是牧群效应/晕轮效应）

如何让更多人来买？

这样才有裂变的意义。

核心技巧就两点：

a) 设置团购开团硬门槛——威逼。

b) 设置越多购买越优惠——利诱。

5. 我们必须明确裂变的玩法。

在这里给大家介绍一种拼团裂变的玩法，目前来看，这是阻力最低、效果最理想的成交裂变玩法。

拼团的玩法有很多种。如：

	说明
门槛团	达到一定门槛，方可团购成功。不达标，原路退款。
阶梯团	不同的人数参团，价格不同，人数越多价格越便宜。前期支付定金，后期补足尾款。
爬坡团	每满多少人，价格上浮多少。越早下单越便宜，主要是争取大家赶快下单。

从团员组织方面，可以分为：

	说明
单团	成团达标后，需要重新开团，不断的成团、反复的裂变。
大团	成团门槛达标后可以继续吸纳新团员，不需要重新开团。
合团	多个团长分别吸纳用户，集合为一个团，从而达标成团，各团长按照贡献得利。

这里的操作杠杆是：争取发展一些小团长，通过激励措施，比如拉人越多奖励阶梯爬坡，不断的推动他们组团。

除了拼团，砍价的模式，也是集成交裂变与推荐裂变于一体的好方法。推荐裂变的有效方式，还有消费满意后再推荐，推荐拿福利的方式，也非常不错。

裂变转发的模式，具体内容，要争取实现三个特点：

	说明
让他有里子	即有利可图。
让他有面子	让他觉得展示出来特彰显自己的逼格，是个很好的作秀的内容。
利第三人	让他感觉到这个事能够帮助到别人（即他人得利）。

有没有这样的诱饵的，知识类产品、网红类产品、生活方式产品的裂变就特别适合。当你的产品成为一种生活方式，到达每日自动朋友圈打卡展示的程度，就是绝对牛X的裂变了。比如读书、比如运动，都属于这一类。

6. 我们必须拥有裂变的种子。

最尴尬的是，当你发起裂变的时候，没有一个人响应。那怎么办呢？

	说明
1	如果采取分销模式，无论是一级分销，还是二级分销，他们都属于你的种子用户。这类就相当于刚才提及的小团长。
2	如果没有分销员，就要在平时注意打造和积累铁粉，一个群里有5、6个铁粉，是必须的，否则这个群基本上就是失败的。何为铁粉？最典型的一个特征就是非常积极的响应你的号召。
3	注意收集在种草期间对产品表现出明显兴趣的人，可以通过浏览和咨询记录、购物车收藏、调研问卷等方式来挖掘这类用户。这类人员，极可能成为成交的首批用户，并可能成为这个产品裂变的种子用户。当然如果产品适合做试用装或者试吃试用活动，沉淀下来的意向用户就更靠谱了。
4	对于种子用户可以设置一些特殊的政策。让有兴趣的人努力、让努力的人更努力。
5	也可以通过设置一些小团长的PK办法，激励大家去分享去裂变。
6	以上说的是正道，还有一些邪道，比如水军呐喊等等，就不登大雅之堂了。

7. 裂变的用户必须做好沉淀。

裂变只是开始，往往都是不赚钱、甚至是亏损的。真正的盈利还是对于用户的后期运营。所以后期的沉淀和耕耘才是重点。

	说明
1	最基础的一条就是：做好售后服务，这毕竟是成交裂变，后期的满意度是基础中的基础。
2	最有效的一条就是：持续提供价值（物质价值、精神价值，均可），价值不能持续，链接自然会中断。
3	最关键的一条就是：打造IP，多一些真诚、少一些套路，从交易关系转为心灵契约，从而超越具体产品，变为对人的信任、喜爱和依赖。

如果你不是垄断行业，不是产品特别有竞争力，然后还不愿意在售后服务上和增值服务上投入精力的，就不要做私域了，可以洗洗睡了。你之前从外面学到的所有的技巧都将是邪淫技巧，最多割几次韭菜，然后就必须找新的韭菜，或者然后就没有然后了。我们倡导经营用户关系的走正道的私域，绝不提倡一时讨巧的割韭菜的理念，这是价值观的问题。