制药公司愈发认识到这样一个事实：为了取得商业成功，必须把研发和客户需求紧密联系起来，市场营销人员加入产品开发团队，能提供分别来自患者，医生和支付人的独特视野，药品本身没有任何诉求，我们所需要的是其给患者生命带来有益的作用及医疗费用上的考量，因此终端用户的看法和需求是产品开发指南，市场营销活动就是为了找到需求所在，优化产品，以满足这些需求，并将产品的实用性及特性与医生、患者和支付人进行交流，因此药品开发是消费者驱动的营销活动，把使用者的需求和合适的产品联系起来，这在药品创新的每个阶段都是必不可少的一环。产品开发是一个圆，它始于患者，也止于患者。在这个闭环的过程中，每个阶段市场营销都起到了交换价值信息的作用，市场营销的作用依次是：

​ 基于患者需求做出评估，指导药品创新。

​ 与医生沟通药品的可用性和特性。

​ 促使患者合理用药。

市场营销推动我们从患者需求未获满足的状态开始，直到许多这些需求都可以通过新疗法得以满足的阶段，然后当市场营销又发现产品不足的时候，这个周期又重新开始。

药品的市场营销并不是强迫医疗专业人士使用产品，相反只是向医生们提供信息，让他们可以从经过细致描述各自特征的药物中选择符合患者个体需求的治疗方案。患者的治疗需求千差万别，取决于疾病的性质、症状、并发症、合并用药、对特定副作用的耐受性、年龄、性别、种族和人种背景，以及用药经历过敏及许多其他因素。使用药品选择的范围越大，就越能准确找出最适合的治疗药品，市场营销活动通过向专业医疗人士提供产品特性，让他们能根据得到的信息做出最适合的选择决定。

然而，当公司为了竞争市场份额时，市场营销将有助于控制药品价格。整个仿制药行业采取主要基于价格的竞争战，但是在相同的治疗领域，不同品牌药品之间也存在价格竞争，虽然不同的产品极少在治疗上等效，但也通常可以找到大致的替代品。

除价格竞争的机制外，市场营销还通过扩大消费者的基数来降低药品价格，产品定价在某种程度上基于对市场容量的评估，因此通过推广活动刺激合理的需求来挖掘市场潜力很有必要，药品的广泛使用可以扩大经济规模并降低价格。研发和制造费用分摊到更大的基础上，单位成本就降低了，这就是为什么广泛使用的慢性病用药（如针对关节炎和高血压的药物）的价格远远低于患者人数相对较少的药品（如肿瘤产品）的原因。