品牌是什么

当说品牌时，到底在说什么？在我看来，品牌有四个语境：

（1）把品牌当作一个营销概念时，我们在说它的定义

我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。

我认同的原因是：这个定义足够中性，它表明了两点：第一，品牌是“符号”；第二，品牌的目的是“区隔”竞品。这是学者的品牌语境。

（2）当说到某个具体品牌时，我们在说该品牌的认知程度

比如海尔、联想、华为，马上会想起它是谁？它代表什么？它在行业什么位置？它与我的关系。这是品牌商希望达到的，即用户认知程度。这是消费者的品牌语境，也是品牌商希望传递的品牌价值。

（3）当说到品牌理论时，我们在说品牌的认知逻辑

品牌是怎么形成的？有人提出定位理论，有人提出USP理论，有人提出冲突论。由此也形成了品牌的“理论丛林”，各有其拥趸。这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。

（4）当把品牌与IP对比时，我们在说品牌是一个时代的认知符号

品牌这个概念的广泛使用，农业时代没有，工业社会早期也没有，第二次工业革命后才广泛使用，互联网时代后虽然仍然存在，但已不是主流。

作为一个时代的认知符号，品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态。当大众媒体广告式微时，品牌作为一个时代认知符号也将式微。

词汇（概念）背后有时代烙印。生存于这个时代（环境），往往感受不到时代（环境）背景的存在，因为已经习惯了。在时代大变换时，才能够感受背景的存在。

品牌与大众媒体生态

说到品牌，不得不提宝洁，宝洁创建于1837年。1882年，宝洁首次投放1.1万美元在一份名为《独立》的周刊做象牙肥皂广告。1890年，宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是，真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电（收音机）的发明，宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风，成为当时的“肥皂剧”（黄金时段的栏目）现象。

后来，电视成为主要广告媒介后，宝洁都是第一时间跟进。

在全国性报纸（19世纪末）、无线电（20世纪初）和电视（20世纪60年代）广泛应用之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性品牌。

品牌、广告、大众传媒是第二次工业革命后的商业生态。品牌是商业生态的一环，因为太长太久（100多年），以致我们忘记了品牌所赖于存在的生态，以及应该随着商业生态的改变而改变。

品牌作为一种现象，大约有120年的历史。品牌作为理论体系，则只有80年左右的历史。品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。

广告是品牌首要认知形式

大众媒体是广告的首要载体，品牌则是广告传播形成的记忆符号。

在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”：

​ 开发创造性的广告。

​ 赞助众所周知的事件。

​ 邀请顾客参加俱乐部。

​ 邀请顾客参加工厂和办公室。

​ 创建自己的零售机构。

​ 提供良好的服务。

​ 对某些社会机构给予援助。

​ 成为价值领袖。

​ 树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。

如果归纳“九种药方”，大约只有三种方法：广告、公关和创建零售机构。之所以把创建零售机构单列，主要是沃尔玛极少做广告。对于商业机构，到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500强”之首时，它当然是品牌。所以，还有另一种品牌逻辑，麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑。中国的渠道品牌就是这个逻辑。

公关成为品牌的“药方”，同样借助了大众传媒。公关制造大众关注事件，然后通过大众媒体传播。如果说广告是“硬广”，公关就是“软广”。

当大众媒体成为公众获取资讯的主要来源时，大众媒体广告就成为商业认知的高效工具。广告成为大众媒体收入的主要来源。大众媒体经营也因此分为三次运营：第一阶段“卖内容”，争取读者；第二阶段“卖读者”，做广告；第三阶段还是“卖读者”，经营衍生产品，如《财富》杂志评选的的“全球最大五百家公司”即世界500强排行榜22，《富布斯》杂志发布的“福布斯富豪榜”23等。

品牌、广告与大众媒体，成为100年来的共生商业现象。