传统的工业品营销注重与客户发展情感关系，认为客情关系就是“陪吃、陪喝、陪玩”，再加上“给回扣”的潜规则，就可以搞定客户。进入新营销时代，传统的模式逐渐失效，我们需要站在客户价值的角度重新认识与定位客户关系，根据不同的客户价值制定不同的客户关系策略。

客户关系升级策略

为了更好地实现各类客户的价值需求，就要将客户关系分类。不同的客户关系的客户关系程度不同，对应不同的客户关系策略。根据业界多年的咨询经验，我们可以把客户关系分为三类：被动型关系、相互适应型关系、主动型关系，分别对应松散型（浅）、熟悉型（中）、紧密型（深）客户关系程度，对应的客户关系策略分别是“夹子”策略、“拉链”策略及“尼龙搭扣”策略。为了便于理解，分别用表3-5和图3-9描述。

表3-5 客户关系分类表

图3-9 客户关系策略

图3-9显示了不断深化客户关系的演绎过程。

初期，我们给客户提供标准产品与普通服务，两者的关系是点对点的关系，我方与客方的关系较为松散，客户适应我方为主。

中期，我们给客户提供特色产品与服务，两者的关系是线对线的关系，双方较为熟悉，双方在相互适应。

后期，我们给客户提供定制产品与综合服务，两者的关系是面对面的关系，双方关系进入紧密状态，我方在持续地引导与适应客户。

在上述三类客户关系中，客户关系不断提升，双方协同性逐渐提高，以实现客户经营价值最大化为最终目的。

三类大客户界面的动态升级

企业组织是由很多专业部门组成的复杂体系，而工业品具有技术复杂性，决定了客户关系也具有复杂性。在营销实践中，随着营销实践的深入，客户界面会发生各种各样的变化，根据国内工业品营销的大量案例的分析结果，客户界面大致分为三类，分别是蝴蝶形客户界面、三角形客户界面与菱形客户界面。

（一）蝴蝶形客户界面

从图3-10可以看出，蝴蝶形客户界面反映的是企业与客户之间早期的、初级与松散的客情关系，基本上是纯粹的买卖与交易关系。企业为客户提供标准配置的产品与服务，很少考虑到客户的其他需求，也没有提供其他的增值服务。这种客户界面的特点是，除了企业的营销部门与客户企业的采购部门有业务上的必要接触外，双方其他的专业部门都远离客户关系的接触点，双方除了基于问题的、点对点的联系外，没有常规的部门联系。双方总体上处于被动状态，双方关系是脆弱的、不稳定的。

图3-10 蝴蝶形客户界面示意图

（二）三角形客户界面

从图3-11可以看出，三角形客户界面反映了企业与客户之间各层次、各部门形成了合作关系，双方不再是简单的、点对点的交易关系，而是供需双方都具备了一定的融合度。企业的各个专业部门与客户的对口部门对接，根据客户需要不断调整产品或服务，生产出非标准的、定制化的产品，提供特色服务。

图3-11 三角形客户界面示意图

三角形客户界面是蝴蝶形客户界面的升级，围绕着客户的经营线不断提高效率，双方的各专业部门都保持一定的接触，企业与客户的关系坚实、稳定。许多工业品企业，针对重点客户或大客户，采取了这种客户界面的经营形式。

（三）菱形客户界面

从图3-12可以看出，菱形客户界面反映的是在企业主动的、有意识的引导下的紧密型客户关系。我方企业着眼于与客户建立长远的、深入的战略性联盟关系，针对客户“经营价值”的各种需求，派出精干专家与经营骨干，与客方企业的专业人士组成联合团队，深入客户的经营体系，充分挖掘客户深层次的“价值需求”，尽量满足客户从非标产品、特色服务到综合性系统解决方案的系列要求，持续给客户提供“经营价值”，根据市场要求，建立起灵活的、紧密的相互依赖关系。

图3-12 菱形客户界面示意图

这是一种战略性的、高层次的客户关系界面，上下游企业围绕着产业价值链，形成更加紧密的联盟关系，提高了供需双方的整体运作效率，也为创造更多的价值打下了基础。

从关系营销到价值营销的客户关系升级

前面讲到，工业品企业与客户之间存在三种客户关系，相应构成三种不同的客户界面，企业要想实现战略性的持续发展，就需要不断深化客户关系，从被动响应到相互适应，再到主动出击。

在客户关系升级与演变的过程中，企业应该把握四个要点，如图3-13所示。

图3-13 客户关系升级要点图

（一）升级产品，增值输出

客户越来越理性，产品需求越来越个性化、系列化。一方面，企业要不断引导好客户需求，让客户的需求可以在企业自身能力与成本可控的范围内的到满足。另一方面，企业要根据客户的关键价值需求，提炼与突出卖点，努力实现产品线的定期升级与周期性换代，让客户感受到厂家有形产品的表现力与增值作用。

（二）深化客情，及时回馈

对工业品的一对一的客户营销来说，深化客情是一项永恒无止境的工作， “没有最好，只有更好”。企业应该成立专门的客情部或大客户部，主要职责是处理客户投诉、定期开展客户满意度调查，确保全方位、及时顺畅的客情沟通。部分企业为了做得更到位，还在内部推出各种以“深化客情”为主题的激励措施，要求各部门围绕“提升客户满意度”，进行政策层面乃至组织层面的改革。

（三）精细服务，超值体验

工业产品的延展性在于，无形服务产品最能体现企业给予客户的差异性和增值性。企业应具备完善的服务体系，把售前、售中及售后各环节的服务与技术支持做到位，对于客户在研发、制造、营销，以及其他运营方面的价值需求，企业都应快速做出反应，给予客户高效率的服务体验。

（四）战略同盟，共赢发展

大客户是行业的稀缺资源，甚至是很多企业的生命线。企业一定要与大客户建立起战略同盟，大客户需要成为整体客户关系的聚焦点，成为资源优先投放的重点。另外，需要构建与大客户各对口部门的协作关系，实现无缝对接。企业高层要亲自关注、定期拜访，宣传战略和模式的同时，要让客户感觉到诚意。

某石化机械厂10年里的“三级跳”

浙江宁波的某石化机械厂，2000年前后是国营体制，旱涝保收。虽然主打产品换热器具有多项国家专利，具有一定的市场竞争力，部分企业主动上门订购产品，但由于当时机械厂并没有经营压力，也不主动开发市场与建立客户联系，只是被动地接受一些化工企业的订购需求，交货期一拖再拖。在这个阶段，机械厂与客户的关系，是典型的蝴蝶形客户界面。

2005年，国家在国企中推行主辅分离改革，机械厂成了一家全体员工持股的集体性质企业。这样一来，机械厂有了经营压力，决策者决定研发新产品，创造新的效益增长点，并强化了营销部的人员与资源配置，派出精干的营销与技术人员调研市场、研究竞争对手，加强与老客户的联系，派出服务人员主动征询客户意见。根据几家大客户的需求，机械厂再次组织技术攻关，于2006年成功开发出了不锈钢缠绕式换热器，是国内首创产品。这种设备使用寿命更长，给双方带来的效益都明显提高。机械厂在这个阶段与客户之间的关系，已经升级到了三角形客户界面。

2010年，随着市场竞争的激烈，机械厂经营压力明显加大，决策者决定加大换热器设备市场的新产品开发与市场开发力度，由研发部、生产部与市场部抽调精干人员组成项目小组，进驻各重点大客户企业，与企业的相关人员一起分析设备需求，共同研发、共同试产。几年来，机械厂通过深入的调研与产品的个性化定制，满足了重点客户的价值需求，机械厂也获得持续发展。在这个阶段，机械厂与重点客户之间构成了菱形客户界面关系。

总之，工业品行业是典型的大客户驱动的营销模式升级行业，在工业品行业的营销已经进入了“价值为王”的“品位”时代，客户不再单纯地关注价格与最低成本，而是强调“持续性的价值”、“经营的价值”、“系统的价值”、“最大化的价值”。谁更快地改变传统模式的思维方式，改变纯粹的关系营销，深刻洞察企业客户价值的内涵，将服务和产品形成基于客户价值最大化的一体化系统解决方案，并重视客户关系价值的有效升级，构建强有力的厂商价值一体化工程，以及理性和感性结合的品牌和市场推广策略，谁将获得营销模式的有效升级，从而支持企业的持续发展。