9.1.1 经销商概念

1.通路精耕中的通路操作模式

（1）在通路精耕操作中，产品从制造商到达消费者的途径有两条：第一条和其他大型制造商一样，采用直营方式，制造商直接供给KA等重点终端客户；第二条如图9-1所示，采用经销模式，经销商、批发商及零售商构成产品销售通道，通路精耕中的通路操作模式主要是指这一操作模式。

图9-1  经销模式示意图

（2）在通路精耕操作中，经销商的作用尤为重要，经销商直接与制造商合作，保证通路精耕的顺利进行。

（3）在通路精耕操作中，根据区域发展的特性，可将区域分为甲级城市、乙级城市、丙级城市与外埠片区四种类型。甲级城市中的经销商配置是DC经销商与城郊经销商并存；乙级城市与丙级城市的经销商配置均是城区经销商，只是乙级城市与丙级城市的经销商配送下游客户的重点有所不同；外埠片区的经销商配置统一为外埠经销商。

（4）为具体阐述通路精耕中的经销商操作，我们要先了解经销商的特性与功能。

2.经销商概念

（1）经销商的定义：将产品通过自己的网络辐射到各下游客户，从而获取利润（差价）的合作伙伴。

（2）经销商的特征。

① 具有销售及配送服务的功能。

② 可直接或间接与市场零售点接触。

③ 产品来自其他制造商。

④ 具有仓储设备，有整进零出的功能。

⑤ 经营本质：惟利是图，利益大于立场。

⑥ 争取有利的经销区域。

⑦ 从制造商与客户处获利。

（3）经销商的存在价值。

① 分担资金风险。

1）制造商要依靠经销商的资金进行区域扩张和经营，有时还会与经销商一起分摊一定的费用。

2）举例：××公司的功能性饮料××品牌上市，利用经销商的资金，快速将产品分流到一阶和二阶客户，该品牌上市成功。后来由于消费者口味和消费意识的变化，产品的销量急速下降，需对旧日期产品进行处理，这时经销商会承担20%～30%的相关费用。

3）××品牌是成熟品牌，要求先款后货，所以经销商要承担很大的资金风险。

② 终端辐射：制造商除了需要经销商的资金外，还要利用经销商成熟的网络，将公司的产品快速分流到终端。

③ 信息收集：制造商还要通过经销商了解行业动态及同行业对手的经营动态（如价格、产品线、促销活动、通路奖励方案），进行产品的研发，定位产品的价格，做促销活动的规划和经销商的奖励规划等。

④ 增强双方的竞争优势：制造商和经销商强强联手，必将增强彼此的谈判优势或竞争优势。

1）制造商的优势是有品牌和费用的支持。

2）经销商的优势是在当地具有很高的社会地位。

⑤ 举例：经营过KA的销售人员都会有这样的经验，即经销商和厂家的销售人员就KA堆箱费前去谈判时，KA客户对经销商开出的价格比对厂家销售人员开出的价格低。为什么?因为KA客户会给厂家销售人员很大的压力，而KA客户考虑的是经销商经营多个品牌，经销商不会接受高价钱。如果经销商与制造商的销售人员一同前去与KA谈判，那么KA客户就会降低费用。

（4）经销商的需求：在不同的发展阶段，经销商的需求是不断变化的，符合美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的五大需要层次理论。

① 生存需求 ——赚钱。

② 安全需求 ——与制造商建立长期稳定的合作关系。

③ 发展需求 ——赚更多的钱。

④ 对名誉的需求——提高知名度。

⑤ 实现经销商价值的需求——与制造商共同成长。

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