长寿产品智造秘方四：灾变管理

灾变不是危机。危机指由于企业自身举措引发的市场反应，如三鹿的三聚氰胺事件等；灾变指由于企业之外的不可控因素造成的市场变化，如mp3对Walkman随身听的冲击，数码相机对传统胶片照相机的冲击等。

产品灾变指导致产品失去存在条件的各种外部变化。受影响产品无法改变这种变化，必须及时或预先应对。

由于企业自身经营问题、产品质量问题等引发的产品销量受损或消失，不属于灾变管理的范畴。这些造成灾难性后果的重大经营失误，是一个正常企业可以避免的。

黄光裕入狱对国美的冲击、双汇瘦肉精事件、蒙牛对伊利的公关诽谤事件、达芬奇家具原产地造假事件、味千拉面对骨汤来源及营养的虚假宣传事件等，都对当事企业造成灾难性影响，但这些事件并不属于产品灾变的范畴。如果企业在经营中不去违反经营准则，这些是完全可以避免的。但他们却故意去违反。

各种灾难大片里，海啸、地震、火山喷发、太阳黑子活动异常、外行星撞击地球、气候变暖导致海平面上升等，都是由于人类无法控制的宇宙变化导致的灾变。人类在这些灾变面前处于无法抵抗的境地，就像远古时代恐龙的消失一样。

产品存在的基础从终极意义上看，不是企业自身在产品上投入的资源与努力，而是产品赖以存在的商业环境母体，提供了滋生顾客需求的条件。当这些顾客需求“条件集”发生质变的时候，就会导致商业环境母体发生质变，此时原有商业环境母体里的产品，就会面临灾变。

从狭窄的产业价值链乃至超越企业产品价值链的角度看商业环境母体，企业是四种商业环境母体构成要素的“交集”，长寿产品之所以长寿，是因为构成这个商业环境母体的诸要素没有发生质变，或者有效地应对了关键要素的质变。

交集核心是企业的营销战略模式。这个模式是在商业文明的载体上，由产业结构、竞争要素、商业模式三个主客观要素群共同集合而成。如果这四个板块里的关键要素发生质变，就会导致产品灾变。

图4-5商业环境母体结构图

1. 产业结构质变导致的产品灾变

MP3对Walkman随身听，数码相机对传统胶片照相机的冲击，属于产业结构质变导致的产品灾变；手机里智能手机改变了传统手机的产业链，操作系统、APP应用软件等创造了一种新的智能手机产业生态，传统手机的制式、技术、产品已经完全被淘汰，这样属于产业结构的质变引起的产品灾变。

电视机也在发生类似的产业结构引发的产品灾变。未来的电视机是一种基于互联网+电脑的视频终端，即从有线（宽带）电视转换为无线（WIFI）、云计算模式的互联网电视（Web TV）。谷歌、苹果、索尼三星产品已经上市，Web TV相当于一台挂在墙上的大平板电脑（Pad）+电视机（TV）。传统的电视产业链将被颠覆，电视机产品形态也将催生一个全新的市场。

图4-6互联网电视（Web TV）

2. 竞争要素质变导致的产品灾变

竞争要素里以渠道、媒体格局的变化对产品影响程度最深。比如家电零售连锁的苏宁、国美，对于家电产品销量也会造成灾难性影响。家电品牌如果与苏宁、国美交恶，对于产品销量的影响将是直接的，这种渠道霸权对于很多中小家电品牌甚至是生死攸关的。

正风起云涌的电子商务渠道，也在对传统产品的价值链发出挑战。凡客诚品、梦芭莎、初刻等将日用品、服装、鞋子、箱包等产品的暴利空间压缩，再加上营造的众包化的快时尚设计生态系统，将一步步瓦解传统企业产品的核心价值链。这种新型竞争手段也会带来产品灾变。

3. 商业模式创新导致的产品灾变

最引人注目的就是360免费杀毒软件对传统杀毒软件产品的毁灭性影响。360打出“永久免费杀毒”的那一刻，意味着杀毒免费的商业模式将导致杀毒产品的灾变。过去使用率极高的金山、卡巴斯基等杀毒软件，被迫进行高端用户升级或采用免费模式，才能得以生存。

此外，如众包、外包、服务、平台、第三方买单等新商业模式，也在对众多产业领域里的产品价值链产生灾变影响。

4. 商业文明变化导致的产品灾变

绿色、有机、生态、低碳等环境保护观念，对于传统的高污染性产品而言已经是一次灾变。未来“碳币”（碳补偿）还有可能终结更多产品的存在。比如新型节能灯泡产品对中国照明产业来说不啻是一场重新洗牌，节能、低碳的产品专利技术将颠覆现有的灯泡产品市场格局。

价值观、文化等观点的变化也会对产品带来灾变。服装里的中国风，日用产品设计里的中国元素，都是对传统西化、欧式产品的颠覆。

商业上的产品灾变也是一个从量变积累到质变最后灾变的过程，是有迹可循的，不是一夜之间就能完全改变的。

在宏观的视野下，对长寿产品保持产业动态追踪、市场变化追踪、产品创新跟踪、顾客反应追踪，是完全可以对产品灾变进行有效预测与适应管理的。

长寿产品灾变管理方法：把握三个重点

产品灾变管理，毫无疑问属于长寿产品最高战略级别的管理。因为这种灾变并不经常发生，所以一般很难将灾变管理纳入企业管理的日常经营事项之中，应该由董事会下的战略咨询委员会或外部战略顾问，定期或及时对各种商业变化因素做出追踪、评估及报告。

真正的核心，是董事会成员及CEO需要具有敏锐的市场感应能力，要建立定期对产品商业环境母体变化进行战略研究与评估的制度，以及主动调整产品价值链以适应新的商业环境，才能最大限度地降低产品灾变带来的冲击。

胶卷产业是过去30年间产品灾变最猛烈的行业之一。柯达很早就掌握了数码相机产品及技术，但对数码产品的冲击预估不足，在数码相机产品已经大量出现的情况下，仍然试图保卫传统胶卷相机产业的地位。柯达经过大规模的并购才成为胶卷产业的霸主，要挥刀自宫，这个决心确实难下。

柯达保住了冲印、相纸等产业链的产品，但在新数码产业链的照相设备、冲印、相纸等产品上已经失去了霸主的地位。这不能不说是柯达缺乏对产品的灾变管理导致的结果。

至2011年8月31日，柯达已经连续6年亏损，市值不足9亿美金，而在20世纪90年代的最高峰，柯达市值是300亿美金。天上人间，恍然如梦。

汉王电纸书也面临着产品灾变的现实，尽管这个产品灾变的时间确实太短，但灾变的背景及驱动因素其实都清晰可见。

电纸书的产品灾变原因是电纸书产业的核心是内容，而不是某种技术的终端产品。眼光不能只盯着以元太Eink技术为核心的电纸书，现在的平板电脑技术可以完全取代Eink显示屏。

从电子产品技术创新看，电子书需要根据图书产品本身内容的丰富性，构建一个电子阅读产业链，从而为满足这条产业链的电子阅读器产品找到利基点。

亚马逊Kindle是Eink电子书的首倡者与成功典范。2011年三季度推出新的平板电脑型阅读器Kindle Fire，抗击ipad的冲击。

图4-7亚马逊Kindle fire阅读器

亚马逊CEO贝索斯展示了亚马逊kindle ebook(红色线)与传统图书销量(黄色线)的对比。自2008年至今推出不过4年时间里，电子书的销量曲线呈指数级增长，并于2011年5月19日一举超过纸质书。亚马逊在电子书终端产品上的转型，代表了电子书产品的方向。

企业如何对长寿产品实施灾变管理？

战略层面的跟踪分析需要董事会投入资源聘用外部战略顾问，提供相应的评估报告。企业在决策上，只要把握以下三个重点，就可以有效地预知及应对可能的产品灾变。

1. 关注政策层面变化

商业环境体里导致产品灾变的最大驱动力来自产业政策变化，如对环保、碳排放、新能源、新材料等新兴技术及产品的政策支持及限制。

如果一种新技术、新产品或者商业理念，有可能导致国家制定新的行业标准、准入、税收支持等政策，涉及这种变化的行业，产品灾变一定会发生。企业必须对原有产品的形态、技术、标准等进行调整，如节能照明产业。

2. 关注顾客层面变化

来自顾客的产品灾变因素：或者是顾客规模消失及减少（如中国独生子女政策导致的人口结构变化），或者是顾客的利益点发生变化（如顾客对转基因食品、有机食品消费观念的转变），或者是满足顾客需求的竞争产品发生变化（如免费杀毒软件）。

3. 关注产品价值链生态层面变化

Web TV不仅是一个新产品，也是一个新的产品价值链及产业价值链的诞生。手机、平板电脑等MID（移动互联网终端）产品皆是如此。

有机农业也不仅是意味着更好的农产品，同时也意味着一条从田间到餐桌的全新产业链。

凡客诚品不只是一个新的服饰品牌，也是一个正在形成的依托互联网资源、建立在设计众包和生产众包基础上的全新服装产业链。凡客诚品的商业模式，与优衣库、ZARA、美邦、雅戈尔等传统服装制造企业有着本质的不同，与其前身PPG也已经有了本质的进化。

在产品物理形态不发生本质变化的情况下，产品价值链与产业价值链的重大变化，仍然会导致产品灾变。

掌握本书介绍的四个长寿产品智造秘方及关键管理要点，拥有长寿产品就是任何一个产业里的企业都能够实现的梦想。

成就百岁产品不是奢望。