以英国皇室信任品牌为背书、以庞大产品集群满足一站式购物、以连锁专卖门店为载体，是H&B在英国取得成功的基本要素。

（一）以英国皇室信任品牌为背书

历经百年风雨，H&B以过硬的产品质量和清新、健康的品牌形象，取得了英国皇室和社会名流的喜爱与信任,许多皇室成员都在使用H&B的产品,并口口相传。英国主流报纸《每日镜报》就曾报道含有蜂毒的H&B面膜和修复霜是凯特王妃和贝嫂的护肤秘方（如图3-2所示），英国皇室信任的百年品牌成了H&B强有力的背书，任何广告效果都无法比拟。这与习近平主席偕夫人彭丽媛穿国货出访、送国货化妆品为国礼，使大杨创世等服装品牌声名鹊起、百雀羚这个百年品牌产品脱销有异曲同工之妙。

图3-2 《每日镜报》报道了H&B产品

（二）以庞大产品集群满足一站式购物

H&B产品覆盖营养品、健康食品、精油、有机系列护肤品和化妆品几大类，品种多达3000多个，能一站式满足从婴儿到银发族的所有年龄层消费者的多样化的健康需求。

（三）以连锁专卖门店为载体

H&B在英国的连锁专卖门店已超过700家，据称，在伦敦市区15分钟的路程内便有一家H&B连锁店。H&B只专注于专卖门店业态，在每个城市都要进驻如伦敦金融中心这样的高端购物中心和如牛津街、国王街这样的黄金街铺。H&B既是零售品牌也是产品品牌，每个H&B的连锁门店都是其具体、形象的广告。良好的门店购物体验和独有的门店服务体系无时无刻不在为H&B这个百年品牌的积淀添砖加瓦。以连锁专卖门店为载体，H&B目前在英国的业务保持每年约8%的增长率，这对英国零售业来说十分难得！

二、势如破竹的中国H&B

H&B进入中国至今一年多，我们为H&B从品牌、传播、区域布局、渠道到终端做了一揽子建议方案，H&B中国团队是战斗力极强的精锐之师，从进入中国初步谋划起到现在，光在上海就开了8家门店。

（一）更有爆发力的广告语

H&B在国外广告语是“we’re good for you”，不可谓不好，但爆发力不足，消费者很难有深刻印象、产生共鸣。我们需要的是像耐克的“just do it(想做就做)”这样有感染力和爆发力的广告语，经过多位品牌专家的头脑风暴，最后推荐的广告语是：点亮生命之光（Light your life）!

（二）战略布局，高举高打

2012年起，H&B将在上海总部成立培训、体验中心，并在上海、北京两大战略高地开第一批门店，以树立形象，形成初步影响力；2014年，H&B将覆盖全国所有二线城市，并成立中国区研发、制造与物流中心；2016年，H&B将覆盖中国所有主要地级城市，建成358家平均面积为200平方米的连锁专卖门店。目前，H&B已经与万达集团、凯德置地等地产商达成战略关系，将在其分布于全国的商业地产项目中择优开店。

（三）入乡随俗，开放加盟

对国际大品牌而言，直营往往是它们热衷的事，出于对品牌保护和加盟店难以管控等因素的考虑，加盟并不受它们待见。

但是我们认为，在现今竞争惨烈而潜力巨大的中国保健品市场，以GNC(健安喜)、NBTY（自然之宝）为代表的国际巨头和以汤臣倍健、千林为代表的本土领导品牌正在疯狂地跑马圈地，时间是机遇也是成本。H&B在完成上海和北京的形象门店的布局并打磨好连锁运营的支撑系统后，就可以开放加盟，直营扩张与加盟同步进行，一、二线城市以直营为主，其他地级城市主要交由加盟商运营。

（四）因地制宜，建立O2O模式

在中国市场，对进行连锁运营的企业来说，建立O2O模式是大势所趋。以线上平台发挥产品展示、产品查询、顾客信息注册与存储、顾客互动与互助、专家疑难解答、促销宣传、积分兑换、防伪查询、订单受理等功能，线下连锁门店进行终端体验、就近配货等。

（五）传播创新破局

H&B首家门店开业前，连续3个月攻坚、预热，360度事件公关让H&B“未映先热”，成为上海消费者热捧的时尚、健康消费品牌。

英国皇室王妃天使行动：利用凯特王妃中国行的高关注率，召开新闻发布会，发布王妃中国行信息和H&B健康大使及会员招募等信息。3~5名健康大使由王妃摇奖摇出，与中国H&B签约，赴英国旅游和在英国接受礼仪及营养培训，并写如微博日志等心得。王妃到上海前加入的会员可获得和王妃合影机会及系列特别会员政策；王妃到上海后，联手王妃亲善团召开新闻发布会，宣布H&B入驻中国及店址、开业等信息；首家门店开业，王妃与健康天使及会员进行合影、摇奖、会员卡签售秀。

贝嫂逆生长抢约行动：利用明星稀有产品整合运用多种营销手法，让H&B在中国上海市场未红先火，拥有一大批追捧者。邀请及赞助贝嫂中国行，贝嫂携手中国H&B高层召开新闻发布会，宣布“英国名媛”逆生长美容产品蜂毒面膜和修复霜中国市场准赠送及预约分享活动开启，广邀娱乐及体育类媒体，强调英国断货事实和中国限量供应信息。在新闻发布会召开之前，传统媒体及网络媒体广发新闻稿；充分利用新浪微博、腾讯QQ等开展限时转发、分享抢约活动；期间，可组织赞助或联手时尚健康类品牌共同开展走秀活动，用影响力圈层影响大众。在H&B首家旗舰店门前设秀，开展与贝嫂免费合影及抢约者抽奖行动；所有报名参加逆生长抢约行动的人士必须提前加入H&B会员体系；所有与会媒体人员优价办理H&B会员卡。

英国皇室健康管理专家预约诊断暨健康天使进社区行动: 用英国权威专家坐诊预约和健康天使进社区为前期成为会员者提前服务等，发展与扩大会员。体现会员的尊贵身份和H&B的营养健康管理专家宗旨，创造新闻热点、激发口碑传播，利用口碑及社区的事宣传，深入推广H&B产品，发展会员，传播开业及门店信息。

（六）终端动销破局

以事件营销、媒体传播、突出门店形象、强化所在商场或卖场的内部推广，以及转化其优质顾客、店外推广、网络推广等方式提高门店客流量；以适销对路的门店品类架构、高低得当的产品价格体系、具有视觉冲击力的产品陈列，以及生动化、具有吸引力的促销活动、高素质的门店导购等方式提高门店成交率；以满额赠、连带销售、捆绑销售、礼盒套装等方式提升门店客单价。

（七）门店健康定制服务

让经过系统培训的高素质健康顾问成为消费者健康管理专家，针对每个顾客的不同健康状况与需求，制定个性化解决方案，匹配定制化产品包。

（八）以“头等吧”为核心的会员营销体系

80%的销量是由20%的顾客完成的，所以，建立客户数据库、建立“头等吧”会员，是H&B单店销量的保障。在店内设置专属贵宾区域——“头等吧”，为会员提供空姐式的服务；为会员进行免费体检、定制个性化健康解决方案；会员专享礼品与折扣、促销活动的优先知晓与参与权；会员生日、节日的祝福与礼物。以健康知识讲座、沙龙、培训、主题演讲、派对、自驾游、旅游等形式，让“头等吧”会员交流互动、分享人脉资源，打造H&B的“头等吧”会员生活圈。

中国保健品行业正处于发展的快车道，竞争异常激烈。任何身处其中的企业，不仅需要关注外部环境的机会，还要对自身所拥有的资源、能力和优劣势了然于胸，如此才能量力而为，寻找到适合自己的营销模式。

无论是汤臣倍健、千林还是H&B，在中国市场的运作无不是以其核心能力与资源为基础，才有了今日的成就和良好的发展势头。以中国40万家药店和4万多家适销KA渠道的庞大空间、连锁专卖和电子商务等渠道的光明前景，日益提升的消费者自我保健意识，以及持续增长的膳食营养补充剂的市场总量等因素为基础，相信保健品非直销领域的三个代表未来会继续高歌猛进。