招商模式下如何做专业化推广？

经常有人向我提这个问题，原因不外乎两个：

1、代理商不是自己的队伍，配合不好；

2、代理商不愿意企业介入终端，不愿意企业掌握资源。

这都是实际情况，但不是关键。什么是关键呢？关键是博弈能力！

博弈能力来自于三个方面：

第一，企业的产品好、政策好、代理商愿意做，能赚钱；

第二，企业的代理商小，数量多，这和企业最初的招商策略有关；

第三，你的活动是否真正的能让代理商多卖货、多赚钱，或者真正提高了代理商队伍的能力，或更加丰富了代理商和医生的活动内容，密切了代理商和医生的关系。一句话，就是对代理商是不是真有帮助。

在日化行业，所有的大经销商都感谢宝洁，虽然现在他们卖宝洁的产品不赚钱，但若干年前他们刚起步的时候，宝洁教会他们如何做品类管理，如何做客户管理，如何培训员工，如何发展事业……可以说，没有宝洁可能就没有他们的今天。那么他们今天成长起来了，为什么还要做宝洁的“搬运工”呢，因为宝洁有品牌，没有宝洁的产品就不符合自己的地位。

医药行业的代理商与日化经销商不一样，但是有共同点。现在的代理商很多都想提升专业化程度，都在做自己的品牌，都在思考自己未来的发展，都在找好产品，找好厂家。所以，只要企业的工作到位了，代理制不会影响学术推广。

到底怎么做呢？主要是抓好四方面工作：

1.准备到位。包括产品挖掘到位，物料准备到位，培训能力到位，推广方案切合实际。产品卖点和理论体系的建设应该是企业和医学专家之间的高等级对话的结果，这项工作代理商肯定做不来，所以企业把这部分工作做好了，就有了基石。

产品卖点是要靠物料来体现的，有给医生的物料，有给代表的物料，有专业的，有科普的，有文字的，有视频的，有主要科室的，有辅助科室的，这些东西要做到位才行。

大多数代表不是很专业，你的培训材料就要做得很科普。外企的培训也是这样，把和产品相关的疾病知识、竞品情况、产品卖点、药理作用、竞争优势、问与答全都做成科普的、易懂的物料，让代表能够看懂、学会，文字的不容易懂就做成动画的、视频的，这样就到位了。

现在有些大代理商都招聘有产品经理，水平还很高，甚至比一些企业的产品经理水平高，这就要求企业要提升培训能力，不然别人当然不合作。

推广方案最重要，因为企业不接触终端，所以很可能方案不切实际，这就要下工夫。其实处方药的推广方案比OTC的容易，因为全国的医院和医生都有共性的东西，可以参照，但是OTC针对的是老百姓，那是千变万化的。

我本人在企业也曾经碰到类似的例子。

有一次到一个做得很好的省代那里做推广，一进门，代理商大老板的儿子（主管销售）大大咧咧地坐在沙发上都没有站起来，很不给面子，就说了一句话：“你们有什么高招啊，说说吧！”当时心里很不舒服，但既然人家不给面子，那就说正事吧。客套话全免了，马上让他支上投影仪，打开笔记本，开始讲方案。而且是表情严肃、一本正经地讲。讲了大约10分钟，陷在沙发里的老板儿子就坐直了，又讲了10分钟，他开始让助理给泡茶，等完全讲完了，他的态度大变，热情无比。

2.形式多样。不见得谈到做学术推广就是科室会，看完本书以后就能发现，除了开这种小会以外，还有很多大会，还有很多形式，如果我们做一个征文活动，那就不太需要代理商配合什么；如果我们做一个临床试验，直接找相关专家就可以；如果我们做大型CME项目，就更具有独立性；如果我们做针对患者的教育活动，也是主要由企业来主导。

3.合理分工。假如是开会，就涉及当地的配合，在代理商、企业招商经理和市场部之间，要做好合理分工，并用奖励政策保障这种分工的落实。如图8-3所示。

图8-3 招商模式下市场推广活动工作分工

4. 政策调整。把学术推广作为一项重要指标列到考核政策里，和对代理商的返点挂钩，而不单单考核销量。

当然，不可能所有代理商都愿意做，那没有关系，就从愿意做的开始，等到做出成绩来，做出榜样来，其他的自然会跟进。跟进以后还不是谁想做就给他做，只有达到企业的要求和标准，企业才会有学术推广支持。学术推广既是企业的全国战略，也同时是对代理商的福利支持。