在多年的乳业竞争中，区域型乳品企业基本上已经丧失了强烈的进取心，围绕自己的生产基地市场运作。区域型乳品企业即使有走出去的想法，也因为核心市场没有形成真正的根据地而心有余而力不足。其实，区域型乳品企业的机会总是在领导人的决策滞后中消失贻尽，企业能不能获得发展，与其领导者的信心和决策有很大关系。

当前的市场，机会将越来越少，行业的集中度将会越来越高。当前的机会依然是，在质量安全频发和消费者信任不断降低的情况下，企业如何树立自己的新形象？那么，区域型乳品企业要想发展，必须面对以下挑战。

调整产品结构——怎么调

在当前的市场情况下，区域型乳品企业的产品结构调整方向有哪些？首先要考虑市场的发展趋势和消费者需求。

从近几年的市场发展趋势来看，国内乳业依然可以保持较高的增长速度，其原因是市场容量在不断扩大。消费者受食品行业质量安全事故的影响，对产品选择呈现出“瘸子里头挑将军”的心理，如果企业能够抓住消费者心理，在质量安全方面做足文章，发展必然会很好。

区域型乳品企业可以通过以下三个方面调整产品结构。

   （1）细分市场。从品类分析，近年来，酸奶发展速度最快，其次是乳酸菌饮料。在产品细分领域，酸奶将是未来一段时间的重点方向。当然细分市场还包括儿童奶，儿童奶近年来也发展迅速，值得关注。

    （2）开发新品类。城市乳品消费的增长点是依靠转变消费结构而提升的，满足消费需求，无疑需要新品类产品。

(3)产品升级。在增长点的选择上，企业不能简单依靠液态奶总量的提升，而应主动选择调整产品结构，以适应消费结构的变化，从而获得的长期发展。产品升级包括概念、包装等方面的升级，更重要的是通过升级能给消费者一个明确的购买理由。

区域型乳品企业要根据自己的实际情况选择方向，但从战略思维的角度考虑，未来区域型乳品企业必须通过产品结构的调整来完成新一轮的市场洗牌，谁调整得快、抓住机遇，未来的市场就是谁的，否则只能走向没落。目前区域型乳品企业的产品同质化现象严重，并且大部分企业的产品附加值比较低，在这种情况下，企业的产品结构调整能否把握好方向考验了企业的智慧。

产品创新越来越快——怎么办

乳品行业的产品创新越来越快，对区域型乳品企业来说，基础性的产品已经不能保证持续的竞争力。而产品创新的特征就是不断细分市场，或者说水平营销，目前来看，在市场细分领域，基本可以分为三大类。

（1）从功能细分。以“清理肠道”为功能诉求的产品有蒙牛的冠益乳、光明的畅优、伊利的畅轻等，从目前市场来看，基本是同类型产品的领导品牌。

（2）从口味细分。主要可以分为单一口味和复合口味，而产品类型则涵盖了所有产品。比如，单一口味的产品有草莓味酸乳饮品、巧克力味、麦香味等中性奶；复合口味的产品如“芒果+黄桃”口味的酸奶。

（3）从消费人群细分。针对学生、老年人的产品：强化各种营养物质，如蒙牛的未来星等产品；针对年轻人的产品：如光明芦荟酸奶等产品；针对白领的产品：各种清理肠胃的酸奶、果蔬酸奶，如营养快线等产品。

区域型乳品企业能否跟上行业的发展步伐，是其能否发展的必要条件。当行业发展到一定程度的时候，产品创新可能需要回归到原点。比如，新希望乳业推出的24小时新鲜牛奶，其诉求为24小时限时销售新鲜牛奶。

区域型乳品企业在产品研发上相对比较落后，能否正确把握产品创新策略是其能否跟上行业发展步伐的关键因素。比如老酸奶，虽然最初是来自青海的产品，但这个产品风靡全国，连伊利、蒙牛等企业都要跟随，可依然有很多区域型乳品企业不看好此产品、错失良机。东北某企业，就是因为这个产品的出现，企业迅速抓住机会，扩大生产规模，从而获得了快速的发展。

渠道资源抢夺越来越激烈——怎么应对

渠道资源是有限的，随着市场竞争的加剧，进入渠道的成本越来越高，区域型乳品企业能否及时抓住机会、迅速抢占渠道竞争中的有利位置，成为产品销售的关键要素。

乳业的渠道类型主要包括现代渠道、传统零售终端、专送渠道和特殊渠道，这些渠道各有特点，在销售过程中的优势如下表7-1所示。

表7-1 乳业渠道优势

现代渠道，终端资源有限，而要进入的品牌却很多，在这种情况下，费用增加成为必然趋势。但对企业来说，如果不进去，品牌和销量都会受到影响，只能硬撑。对于一线品牌来说，其营销费用预算较多，有雄厚的资金支持；对区域型乳品企业来说，其营销费用预算较少，在终端占据的位置、面积相对较少。区域型乳品企业要想取得较好的效果，需要投入更多的费用。另外就是促销，一线品牌的销售压力大、促销活动频繁，对区域型乳品企业来说，跟进促销就会入不敷出。在终端争夺战中，经常可以见到伊利、蒙牛一个品类产品有3~4个促销员，而区域型乳品企业就有1~2个，气势上就比一线品牌弱。

传统零售终端也是如此，去年在山西晋南地区，出现买断销售渠道的案例。A品牌为打击B品牌，买断当地市场上传统零售终端销量最好的100个网点，B品牌无处销售产品。具体的方法是A品牌给每个选定的终端每月200~300元不等的陈列费，同时按照销售额返利，这样算下来，销量最好的终端能有700~800元的额外收入。经此一役，B品牌基本退出了当地市场。

渠道终端的资源争夺加剧，各类企业的经营压力都会变大，可以说终端争夺已经进入到白热化状态。对于区域型乳品企业来说，如何化解此类竞争也是一种挑战。

单一促销活动的效果越来越差——怎么做

很多企业在做营销推广的过程中，缺乏整体的规划，结果营销费没少花，但效果总是不理想。

对于营销推广来说，首先，企业要明确品牌的定位，在各种推广工作中紧紧围绕品牌定位开展各类工作。区域型乳品企业往往品牌定位有了，但在做推广的时候，各个时期的诉求不同，这样带给消费者的信息也是不同的，对消费者的影响力就会减弱。其次，推广要有主线，无论是产品品类的推广，还是阶段性的节庆推广，都要有明确的推广主线，保持一贯的诉求风格。但很多区域型乳品企业在做营销推广的时候，是领导的意志在做决定，结果经常做活动，但效果总是不明显。

单一促销推广的效果越来越差，原因是现在的消费者，每天接触的信息太多，如果没有打动消费心理的诉求，效果必然会打折扣。

整合营销推广围绕品牌定位展开，基本可以分为两大部分。

（1）线上营销推广：核心工作是提升品牌形象、塑造品牌价值；手段是通过品牌广告、产品广告和其他品牌联合推广；方法是通过报纸、广播、电视、杂志、户外广告等途径传播品牌或者品类，进而达到提升品牌影响力的目的。

（2）线下营销推广：核心工作是促进产品销售、加深品牌体验，主要包括公关互动活动、企业产品宣传活动和促销推广活动；方法是通过路演活动与消费者互动，通过终端的陈列、宣传和终端管理销售产品，通过渠道促销提升终端销售者的积极性，通过促销活动达到迅速提升销量的目的。

毫无疑问，整合营销推广的复杂程度远远高于单一促销活动，但在竞争如此激烈的市场环境下，企业必须导入整合营销推广体系，只有这样才能超越竞争对手。