品牌地位有多重要？

史玉柱说：“营销的成功，70%靠广告，20%靠经销商，10%靠团队。”

所有的老板都知道，广告不是万能的，没有广告是万万不能的。打广告，就是将产品的“认知、需求”扩大，建立起“品类”的差异化价值，在这一品类上打上自己的“品牌”烙印。想想看，消费者心智有了烙印，要想撬动，那该有多难。

因此，品牌地位一旦建立，很难有被超越的机会。

本节我们继续讨论：作为后来者，度过了企业发展起步阶段，品类的价值也通过“纠缠”战法取得了差异化的定位，如何进行品牌地位的攻占？——最有效的还是“纠缠”战法！

【案例】

蒙牛的“乳都”之役

蒙牛成立之初，奶源、加工厂、经销商渠道都有一个绕不开的心结，那就是与伊利的关系问题。最后，还会不可避免地遇到“品牌地位”问题——谁才是“草原奶”的老大？

公开的资料显示：2005年8月28日，在中国乳制品协会成立10周年庆典上，呼和浩特市被中国轻工业联合会和中国乳制品协会正式命名为“中国乳都”。

29日，也就是第二天，蒙牛期盼已久的“中国乳都”挂牌仪式在呼和浩特正式揭牌，同时一个像征“中国乳都”的象形方鼎伫立在新世纪广场，一股浓浓的“乳香味”从此弥漫在内蒙首府青城。这意味着处于塞北边疆的呼和浩特从此有了一个名副其实的新城市品牌，那就是“乳都”，而这个别的城市无法产生争议的原因是，这里有两个乳业大品牌：伊利和蒙牛。

如果单从乳品专业知识来看，乳业界的人们都知道，世界上有一条国际公认的优质奶牛带，位于北纬40~47度之间。这一带地区，气候干爽，阳光充沛，特别适宜奶牛生长。奶牛不受潮热侵袭，不需消耗过多的能量，少病高产，奶质优良，成为奶业的最佳发展区域。英国、法国、荷兰、美国、加拿大等乳业强国的乳制品工业区，几乎都分布在这个纬度上。呼和浩特地处北纬39.58~41.36度之间，正好处在优质奶牛带上。这就是呼和浩特成为“乳都”的地理和气候优势，但是知道内情的人知道，事实比这些表象更有深意。

1999年，蒙牛初创，牛根生手头的那点资金除了买奶源、进设备建工厂，要打广告创名牌谈何容易？但“草原奶”的“认知”已深入人心，液态奶的“需求”已经接近奶粉，利乐包液态奶的“品类”已经成熟，伊利是第一品牌，那第二是谁？没有人说得上来。好，那就占到巨人的肩膀上吧，于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。牛根生深得道家思想精髓，表面上蒙牛提出创“第二品牌”，站在伊利的后面，实际上这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了国内乳业一个“一人之下、万人之上”的制高点。

好的创意出来了，如何有效地把它传播出去？牛根生给孙先红老师的命令是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，孙先红老师意识到这是一个机会。几经周折找到了路牌广告的负责人，说：“你的牌子长时间荒在那没人上广告，大家意识不到它的价值，小荒会引起大荒，那就会无限期地荒下去。如果蒙牛铺天盖地做上3个月广告，别人看到效果了，你的广告牌以后就好卖了。”该负责人觉得孙先红老师这话说得有理，股东们一合计便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌3个月的广告发布权。

伊利的员工发现，几乎一夜之间呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就在他们琢磨蒙牛为啥这么“谦虚”的时候，他们的老领导牛根生已经凭借“第二品牌”的招牌，顺利度过了成长期。

蒙牛自称老二，并不是真的心甘情愿做老二。此后几年两家企业在市场上的一系列纠缠动作，引起了官方的注意。经过多方交流，有人提出，把呼和浩特打造成一个“乳都”城市品牌，这个表面上皆大欢喜的建议将双方“品牌纠缠战”的刀光剑影，暂时掩盖了下来。