一个品牌要想成功，首先是为产品找到一个诉求价值，必须是差异性的诉求才能取得品牌的成功，否则品牌很容易同质化。

同样的产品非常多，为什么每一个产品都有不同的品牌，每个品牌的诉求价值不同，带来的结果也是不同，本质是品牌定位方向不同。

产品是死的，诉求是活的。

例如贩卖一个碗，如果当作吃饭的器皿也就几块钱，还不一定好卖，因为同等价格的产品太多；如果说这个碗来源于景德镇，价格会高一倍，有人知道景德镇陶瓷好；如果说这个碗是限量版，就有人花高价收藏，买未来的增值；如果这个碗是祖传的明清时代的碗，属于绝对收藏级的历史价值的文物。同样一个碗，不同的维度诉求，就会出现不同的结果。

产品在迈向品牌的道路上，关键是建立品牌的认知，产品不再是唯一，更多的是诉求的价值。通过品牌营销，把产品诉求价值植入消费者心智，最终成就了品牌。

凡是品牌的产品，一个品类会有很多品牌，一线的顶端品牌只有几个，他们之间的竞争一定是价值的竞争，超越产品物理属性，诉求品牌价值，让消费者站队，成为自己的购买者。

白酒品类中，香型非常多，每个香型里面又有无数的产品品牌，如何从产品香型跳出来，塑造自己的品牌价值。

茅台作为酱香型代表，但是品牌价值不是酱香，而是茅台的国酒地位、社交礼品价值，成为中国最高端的白酒。

今世缘酒，定位中国人的喜宴酒，今世有缘当然今世缘。

同样都是白酒，但是诉求价值都不相同，也成就了不同的品牌文化。

在世界两大可乐之间，可口可乐诉求口味正宗，百事可乐诉求年轻的选择，两个品牌打的不亦乐乎，本质不是可乐的口感，是核心诉求什么样的价值，让消费者接受你。

可口可乐后来不再传播正宗的价值定位，转移到“开心、快乐、自由、分享”带有人性价值的理念，不是贩卖产品本身的正宗品质。作为百事可乐而言，切入消费者的“年龄圈层”，让人感受到心情年轻，定位自己是年轻人的符号标签，不是百事可乐好喝的简单诉求。

汽车领域的奔驰、宝马两大品牌也是同样的逻辑，对消费者不说汽车本身的质量参数，从人性的价值诉求，定位开奔驰的就是实力的象征，开宝马的追求极速驾驶的快感。奔驰、宝马是全球的高端汽车品牌，产品质量本身不容置疑，如果再说产品，让消费者感觉到你的产品不自信，反而起到相反的作用。

以上案例可以看出，无论是酒、可乐、车，产品没有太多本质的区别，诉求都是超越产品，从人性角度定位，切割市场细分，让品牌具有了购买的价值。

定位目标人群，贩卖需求价值

对定位的理解有不同的看法，无论是特劳特的心智定位、里斯的品类定位，都离不开消费者。所以，作为通常对定位的理解是“品牌是什么”。

品牌定位目标人群是谁？人群定位之后，接下来关键的是对目标人群诉说什么价值。

贩卖消费场景

场景定位的诉求永远不会过时，除非这个场景在生活中不需要了，场景定位就不存在了。场景定位的诉求价值是把品牌=场景，让消费者在特定的场景需求中，第一时间会联想到品牌。

累了困了喝喝红牛，这是红牛在中国经典的诉求广告语，至今没有过时。消费者在疲劳疲惫时，不由自主的会想到红牛，很多消费者出差时，会在后备箱带上一箱红牛，目的是开车困了累了喝红牛提神。红牛广告语现在虽然改为“你的能量超乎想象”，但是于此前的困了累了喝红牛相比，更多的是想表达精神层面，实际上消费者记住的并不多。

吃辣吃肉喝辣由柠，这是付邦安策划的一个小青柠汁饮品的定位。品牌名字是辣由柠，谐音“辣有柠”，寓意吃辣的时候，喝小青柠汁可以解辣解油腻。我们不做小青柠汁品类的嫁衣，直接诉求辣由柠品牌，目的是做小青柠汁第一品牌。吃辣吃肉的场景消费，让辣由柠走进场景，在川渝地区打造样板，拓展全国，吃辣吃肉是餐饮市场必不可缺的消费场景，辣由柠没有诉说产品功效，直接是嫁接吃辣吃肉，让场景=品牌。

山楂树下，多吃不怕；开车不喝酒，可以喝大窑；流汗喝猩猩暴走；白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，白加黑感冒片；卡士的餐后一小时酸奶等等，都是针对目标人群的消费场景进行定位，找出产品的诉求价值。

场景定位的本质是消费者的直接刚需，如果在消费者刚需的场景中找到痛点，也就找到了产品定位。

贩卖行业地位

行业地位是很多一线品牌喜欢用的定位方式，因为一线品牌无论是品牌力、渠道力都很强，他们定位“领先、高端、畅销”等等，可以拿出行业数据来说话，无容置疑，消费者也信服。

行业地位的定位诉求本质是从竞争切入，让消费者感知我是第一，其他竞品都不如我，占有消费者的第一、领先心智。

地位定位最能体现品牌的价值与产品价值，塑造了可信赖的认知买点，背后就是：你买我没有错。

例如：唐时宫廷酒,今日剑南春，剑南春的历史价值。乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好，品质得到几辈人的认可。竹叶青，中国高端绿茶领导者，竹叶青的绿茶地位最高。波司登，专注羽绒服研发46年 ，畅销全球72国，用数据说明波司登的羽绒服地位，买我没有毛病，证明波司登品牌值得信赖。

贩卖地位的定位可以从发展历史、文化积累、产品价格、产品产量、销售数量、市场范围、合作伙伴等不同维度思考，诉求产品在行业竞争中，最具传播的行业地位价值。

贩卖解决痛点

品牌营销经常说消费痛点，也就是消费者没有解决的需求痛点，痛点就是问题，营销就是用产品解决问题。

白加黑感冒片实际上是解决了感冒容易发困，晚上不舒服，睡不着的痛点，提出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。

充电5分钟，通话2小时， OPPO手机 。这是洞察到现在消费者用手机比较频繁，手机很容易没电的问题，解决快速充电的问题，让通话不再受困扰。

台铃，跑的更远的电动车，满足消费者电动车容易没电，跑的公里数不够问题，定位跑的更远。

罗振宇的逻辑思维，开始是免费的收听，每天讲60秒，迅速积累了几百万粉丝。2年后开始推出知识付费的得到APP，得到后来不仅是罗振宇自己讲，还有很多行业内的大咖来助阵，都是围绕商业、管理、资本等方面的问题来分享。其中刘润的《5分钟商学院》专栏，获得了不错的好评，广告语“每天5分钟，解决一个商业问题”。这句话洞察到在如今的快餐社会，人们不愿意花很多时间去收听，只需要5分钟，就能解决一个商业问题。本质是研究到了目标人群的内心需求，用快速的5分钟解决内心的问题。

产品不变，改变了诉求，也会改变产品和企业命运。

我们要站在市场的角度，带着营销的思维策划产品诉求价值，会打开很多窗，因为产品是死的，诉求是活的。

产品定位背后本质是消费者需求，在满足需求时，一定要分圈层、分城市、分年龄、分文化等不同定位，只有迎合需求才能创造市场销售。