近两年来瓶装水市场风生水起，恒大矿泉水疯狂的广告轰炸似乎预示着瓶装水市场迎来了一个掘金新契机，但纵观整个瓶装水市场：可口可乐、娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅等品牌的压倒性优势；雀巢、益力、景田、润田、北极熊等新秀的逐渐侵入；VOSS、依云的高姿态；昆仑山、5100的特供优势……我们发现，这并不是一片蓝海。

瓶装水市场已经水满外溢，而此时拥有天然罕见活水源的黄果树品牌也被淹没在这片红海里。黄果树如何上岸？如何找到缝隙开辟自己的细分市场？这是黄果树品牌与采纳营销专家共同面临的挑战，于是，就有了这一场黄果树矿泉水的缝隙营销运动。

一、细分市场，把握品类的缝隙机会

黄果树矿泉水的缝隙营销运动是一场红海的厮杀战，运动准备期，我们通过市调内访确定了三大重要基本点——中高端、矿泉水、高品质。确定市场角色后，怀揣着打造高品质中高端矿泉水的梦想，走进“水的世界”，从行业趋势、竞品空白和自身优势三个维度去找寻市场的缝隙点，缝隙即机会。

第一步探寻趋势，看行业演变的机会

首先，瓶装水行业的发展日益细分，且细分越来越多元化。大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色；其次，注重打造天然健康理念，随着人们生活水平的不断提高，及多年来瓶装水品牌的广泛宣传教育，消费者对瓶装水的水质要求越来越高，更加关注所选购的饮用水是否“安全、天然、健康”。

从行业趋势中我们找到了“多元化和品类细分化”这一条线索，以及“安全、天然、健康”在水行业未来发展的重要性。

第二步探寻自我，挖掘优势资源的潜能

黄果树的优势在哪里，我们首先得从水源地说起。黄果树来源于贵州镇宁自治县喀斯特地貌群山之中，水源属露头自涌泉。相比冰川、雪山等水源地，镇宁自涌泉难以占据竞争制胜点，但是，富含锶、钙，是真正的天然活水，这就是黄果树矿泉水最大的优势。

从产品本身来讲，黄果树是一款天然优质矿泉水，富含多维矿物质，自然健康保证。源头活水，高锶高钙，改善身体微循环，带来年轻活力。因此，我们也找到了黄果树核心价值——健康、活力、年轻。

找到了自身的优势资源——健康、活力、年轻，也明确了黄果树带给目标消费者的核心价值，就是“活力”。因此，我们找到了黄果树矿泉水把握机会的支撑条件。再看成功饮品品牌的黄金法则，“细分市场+品类创新+明确功能诉求”，黄果树的创新品类也逐渐清晰——运动型活力矿泉水。这是黄果树的品类定位，也是黄果树的品牌定位。

二、细分人群，就是细分诉求

找到了黄果树的核心价值后，还有重要一步，就是找到谁为这个价值买单，即找到属于它的细分市场！对的产品，卖给对的人才是正道。

怎样才能更准确地细化目标群体，采纳营销专家从黄果树活力的核心要素出发。回到运动开始时我们的共识“中高端价位+尝试新品牌+活力需求”，我们将注意力集中在中高端水的主要目标消费群体，他们讲究品位时尚，乐于尝试新鲜事物，愿意花更多的钱消费他们认为值得的产品。同时，活力是他们生活中不可或缺的需求。

最重要的一点是，黄果树水丰富的钙、镁、钠、钾等离子，有效补充因出汗流失的矿物质，能很好地满足运动的需求；同时，是天然的地下自涌泉，没有任何人工添加，最适合运动补水。

黄果树的优势资源、核心价值、中高端价位的大方向都与“都市爱运动的年轻人”的需求不谋而合。因此，黄果树的目标细分人群就是——都市爱运动的年轻人。

至此，以“运动型活力矿泉水”的定位为前提，以“健康、活力、年轻”为核心，我们明确了黄果树品牌的整个品牌架构体系的建设：针对“都市爱运动的年轻人”的目标群体，传递品牌自身的独特主张“运动补水添活力”，以将黄果树矿泉水打造成为具有“高品质、自然地、有风格的”高端矿泉水品牌。宣传广告如图6-6所示。

图6-6黄果树矿泉水广告

细分产品，就是细分渠道

每一次新产品诞生的过程，都可能改变一个市场的格局！黄果树运动型活力矿泉水要想成为一个颠覆性的品类，一个突破边界的产品，需要制造绝对差异化，以影响消费者的购买决策，同时体现黄果树的独特价值。从本质说，黄果树区隔于运动饮料与瓶装水最大的差异就是——非配制，同时，黄果树的核心价值——高钙、富锶、活水，能够天然快速补充运动后所需水分和微量元素。据此，我们提炼了两大辅助卖点：“富锶微循环，年轻有活力”，在终端物料和单张宣传物料中出现，成为产品价值支撑点之一。

有了产品核心价值支撑，我们需要构建黄果树的产品线。黄果树定位为“运动型活力矿泉水”，不适宜用更多的系列或品类来分散市场，品牌初期的产品策略一定是创造单品奇迹，以每瓶3元500ml的单品占领缝隙市场后，为后期产品搭好阴凉。

进入后期，分为两个阶段。阶段一，分为小中大（350ml、500ml、1.25L）三个规格，增加消费者选购空间，便于消费者在不同场景携带饮用；阶段二，进入产品成熟期后，通过产品主题包装进行创意延展，赋予产品新意，保持市场活跃度和关注度，如彩色包装、夏日包装、足球羽毛球运动包装、春节包装等。

黄果树矿泉水，从细分市场、把握品类的缝隙机会，到细分人群、细分诉求，再到细分产品、细分渠道，成了瓶装水市场第一支杀入运动饮品选择圈的矿泉水，也成了运动饮品市场第一支补充水分和矿物质的天然水。