各类驻外营销机构的管理方式和要点如图9-5所示。

图9-5 各类驻外营销机构的管理方式和要点{驻外机构改为驻外营销机构；“机构功能定位是什么”改为“机构的功能定位是什么”；“区域平台型企业”改为“区域职能平台型”}

1.单一产品型企业驻外营销机构的管理方式和要点

对于单一产品型企业驻外营销机构的管理方式和要点，我们需要厘清以下几点：

（1）单一产品型企业驻外营销机构的功能定位是什么？

单一产品型企业驻外营销机构的功能定位是区域市场全销售功能+前端市场功能。由于企业只经营单一产品，不存在协调多条产品线产品的销售共享销售支持功能的问题，因而，一般来讲，企业的每个驻外营销机构既是区域市场营销管理平台，提供总部职能前置的支持服务，又是产品线的专业销售团队，负责一线销售，与客户直接对接，售卖产品。

很多快速消费品驻外营销机构都具有比较全面的营销管理功能。首先，快速消费品的驻外营销机构肩负着深入调研了解一个区域市场，并根据调研结果对区域市场进行系统布局规划的职能；其次，区域市场管理平台要在所管辖的区域市场内进行经销商的动态管理，所谓动态管理，就是要根据市场实际情况动态地开发、维护、考核、更替经销商，力求一个区域市场有足够数量、质量的经销商进行覆盖，避免经销商之间产生冲突，促成经销商之间进行横向联络和协作；第三，区域市场管理平台需要深入了解终端网络的动态，实时与终端网络各个节点保持紧密联系，实现“掌控终端”；最后，区域市场营销管理平台还需要与终端消费者实现联系，尤其是在当下这个时代，越来越多的消费者跳过终端、经销商与厂家直接联系，积极要求参与品牌建设和产品管理，因而驻外营销机构必须具备与消费者进行良好沟通的能力。

市场布局规划、经销商动态管理、掌控终端等“营销链”管理的功能基本属于一个驻外营销机构的传统三大功能，之前驻外营销机构时常会涉及消费者相关的工作，但往往这些工作都属于“执行性”工作，即企业总部营销机构出方案、定政策、排计划、投资源，驻外营销机构只需要“机械执行”即可，一般来讲，区域市场是没有什么灵活性的，广告全国一个画面一个声音，促销百城千店一个方案……

随着新时代竞争格局及消费者关系的变化，千篇一律的消费者活动已经无法产生效果。贴近消费者实际需求，符合消费者差异化偏好，一地一策，建设消费者关系，这是大势所趋。因而，今后的驻外营销机构必须具备越来越强的“消费者经营”能力，比如对一个区域市场的消费者做出快速响应个性化需求的能力，根据当地消费者需求、偏好策划地区推广传播活动及广告的能力，经营区域自媒体的能力，组织当地线下消费者互动的能力，开发区域性新产品的能力，等等。

（2）单一产品型企业驻外营销机构的管控方式是怎样的？

单一产品型企业驻外营销机构的“管控方式”比较简单。所谓简单，并不是说形式上非常简单，而是说实现有效管控更容易一些。对于单一产品型企业来说，企业总部营销机构对驻外营销机构的管控比较容易聚焦在确定的产品、确定的事项、确定的人。因为所有需要管控的要素都相对简单明确，所以企业总部营销机构在对驻外营销机构管控模式的选择上具有很大的灵活性：既可以采取财务管控模式，又可以采取战略管控模式，还可以采取人力资源管控模式，甚至可以选择运营管控模式。

以快速消费品企业为例，在采用深度营销模式的快速消费品企业中，企业总部营销机构对驻外营销机构大多实行“运营管控”的模式。首先，企业总部营销机构每年需要制定整个企业的营销目标，之后会将目标分解到各个区域市场，各个区域市场的驻外营销机构承接自己的销售目标；其次，各区域市场的驻外营销机构会根据自己所在区域市场的销售目标进行年度经营规划，制定具体的工作计划，计算所需投入的各项资源，编制年度预算，每个驻外营销机构的年度经营计划最终要提报给企业总部营销机构，获得批复后才能够按照规划落实各项工作；第三，各个区域市场的驻外营销机构在一年的工作过程中始终会定期、不定期地接受企业总部营销机构的巡检，总部营销机构对驻外营销机构始终会有过程管理和绩效干预，驻外营销机构同样也需要定期提报工作周报、月报，汇报区域市场工作。另外，一般来说，企业总部营销机构会对驻外营销机构实施月评季考的绩效考核，每季度会对每一个驻外营销机构做出绩效评价并实施奖惩。

（3）单一产品型企业驻外营销机构与总部后台如何实现协同？

单一产品型企业驻外营销机构与企业总部营销机构（总部后台）实现协同的可能性比较大。因为产品单一，所以企业所有部门目标一致，就是将产品卖好。

驻外营销机构与总部后台实现协同最重要的是“心往一处想”。企业只售卖几个产品，大家很自然的会心往一处想，将产品卖好，提高收入。

驻外营销机构与总部后台实现协同还要求“力往一处使”。单一产品型企业让大家力往一处使的方法也很简单：明确而公平地把目标分解好，目标应具有充分的可实现性，目标对应考核，考核对应奖惩，协同自然可以实现。

2.多元化产品型企业驻外营销机构的管理方式和要点

对于多元化产品型企业驻外营销机构的管理方式和要点，我们需要厘清以下几点：

（1）多元化产品型企业驻外营销机构的功能定位是什么？

多元化产品型企业驻外营销机构一般分为两种类型——专业型和区域综合服务型。专业型驻外营销机构的功能定位应该是基于某一专业产品线，进行全生命周期的产品营销管理，包括从售前咨询到售中商务处理，再到售后技术支持服务；区域综合服务型驻外营销机构主要是面向一个区域市场，普遍接触有各种需求的客户（只要是对自己企业产品、服务具有相关需求的客户都会普遍接触，建立业务关系），一站式提供服务。

具体来说，多元化产品型企业的区域综合服务型驻外营销机构往往充当一个区域市场“联络员”的角色。区域综合服务型驻外营销机构设立后，会依据自己企业的各个产品线所面向的客户类型在当地市场寻找潜在客户，列出目标客户清单。之后，区域综合服务型驻外营销机构需要与当地数个专业型驻外营销机构共同探讨每一个潜在客户的具体情况，制定针对性的营销方案。营销方案一旦成型，区域综合服务型驻外营销机构将牵头按计划落实具体的营销工作。在营销工作落实的过程中，区域综合服务型驻外营销机构往往需要专业型驻外营销机构提供专业性支持，尤其是B2B类营销，很多时候客户的需求既是综合性的整体解决方案，同时又包含很多专业性的子项，这就要求区域综合服务型驻外营销机构牵头组织，同时专业型驻外营销机构给予技术性咨询和服务。

从最初的与客户接触、了解客户需求、提供初步的整体解决方案，到中期的具体合作方案成型、起草合作法律文件、报价，直至最终的成交、付款等，主要是由区域综合服务型驻外营销机构主持和完成。多元化产品型企业的专业型驻外营销机构主要是基于自身专业特长，为客户设计适当的技术方案，在售前提供充分而专业的售前咨询服务，一旦方案确定，商务谈判结束，达成合作，专业型驻外营销机构需要负责具体的项目实施，比如安装调试硬件设备，系统培训客户人员，提供咨询服务，等等。后期，专业型驻外营销机构还会对客户进行持续跟踪，一方面提供必要的售后服务，保证产品能够持续使用；另一方面还可以跟踪客户持续产生的新需求，争取开发更多业务。

（2）多元化产品型企业驻外营销机构的管控方式是怎样的？

多元化产品型企业的两类驻外营销机构分别对应着两种不同的管控模式。一般来说，多元化产品型企业的区域综合服务型驻外营销机构由企业总部营销机构中的“直线”部门进行管控，而多元化产品型企业的专业型驻外营销机构由企业总部营销机构中的不同专业产品线负责人进行管控。面对两种不同类型的驻外营销机构，多元化产品型企业的总部营销机构呈现出矩阵式管理的形态——区域线由区域线总部实施管控，专业线由专业线总部实施管控，区域线和专业线的系统工作由总部营销机构最高领导进行整合协调。

（3）多元化产品型企业驻外营销机构与总部后台如何实现协同？

多元化产品型企业驻外营销机构与总部后台实现协同的前提是总部营销机构内部首先实现协同。区域综合服务型驻外营销机构一般由企业总部营销机构的销售部直接管辖，还有一部分企业，各区域综合服务型驻外营销机构由企业的营销一把手直接领导，主要是对各自层级的销售目标负责。而多元化产品型企业中的企业总部营销机构中往往会设立产品部，产品部内部又会针对不同的产品线设立多个产品小组，每个产品小组由一名产品经理领导、管理。产品部、产品小组、产品经理分别对自己经营的产品线负责，包括自己产品线的全生命周期管理，自己产品线的经营。由此可见，销售部和产品部门经常会形成一种代理和被代理、支持和被支持的关系。营销总部的销售部和产品部门首先要全局考虑全产品线的全生命周期经营规划，然后进行分工，针对各自的工作，理清工作职责、流程，为实现目标协同而努力工作。总部工作关系一旦理顺，驻外营销机构效仿总部营销机构的做法，实现区域市场上不同驻外营销机构的工作协同。最后，是纵向协同，总部和驻外营销机构之间也需要实现协同，笔者认为可以分三个步骤实施：第一步，总部定总目标，分解目标到驻外营销机构；第二步，总部与驻外营销机构之间建立有效的沟通机制，实现实时化信息交流，一旦工作出现脱节，能够及时纠偏；第三步，在分配目标之前双方明确规则，制定奖惩措施，事后进行奖惩兑现。

3.区域职能平台型驻外营销机构的管理方式和要点

对于区域职能平台型驻外营销机构的管理方式和要点，我们需要厘清以下几点：

（1）区域职能平台型驻外营销机构的功能定位是什么？

区域职能平台型驻外营销机构的功能定位主要是承担“后台职能”，是企业总部营销机构职能的“前置”。一般来讲，销售关系比较复杂的企业（多以B2B企业为主），可以考虑在区域市场设置职能平台型驻外营销机构，这样的机构为驻外“做业务”的营销团队提供各类营销支持。比如商务上的支持，技术上的支持，人员上的支持，等等。

具体来说，区域职能平台型驻外营销机构为一线销售团队提供三类营销支持：第一，商务、法律事务工作支持，起草、规范各类文件，收发、存档各类规范化商务文件；第二，提供专业顾问支持，关于产品、服务的深度技术问题，往往需要资深产品技术专家提供咨询，一般平台机构会储备相关人才，供一线销售团队“共享”；第三，市场推广宣传支持，在同一区域市场活动的一线销售团队一般不止一个，面对不同的客户，销售的产品不同，但都是销售同一企业的产品，共用一个品牌。这种情况下，区域市场统一开展品牌传播活动效率会更高，这类工作由平台机构承担。

（2）区域职能平台型驻外营销机构的管控方式是怎样的？

区域职能平台型驻外营销机构是公司总部营销平台的职能前置，与总部平台从架构上到职能上有着一脉相承的关系，因此总部营销平台对区域职能平台型驻外营销机构的管控应该更为顺畅。一般来讲，总部营销机构每年的营销目标只要按区域进行分解，就应该是各个区域职能平台型驻外营销机构应该承担的年度营销目标。区域职能平台型驻外营销机构的工作内容和计划与企业总部营销机构基本同步，总部营销机构管控区域职能平台型驻外营销机构一般只需按照总部工作推进计划同步核查区域职能平台型驻外营销机构的工作，实施同步过程管理，及时纠偏，事后进行奖惩兑现即可。

（3）区域职能平台型驻外营销机构与总部后台如何实现协同？

区域职能平台型驻外营销机构与总部营销机构的工作性质、内容、方式一脉相承，整体工作框架完全一致。从根本上说，总部营销机构只要能够把工作理顺，工作计划做周全，然后分配给各个区域市场的平台机构，就为前后台的工作协同奠定了坚实的基础。工作过程中，只要建立良好的同步机制，保持实时沟通，就可以实现工作协同。