产品的本质就是提供一个让消费者购买该产品的理由。

产品的存在价值是它能够给顾客带来什么样的物质或精神利益，一个产品无论它的有形产品是什么，在市场的销售过程中，其核心是给消费者一个购买该产品的合理理由。

要把产品卖出去，不是如何去卖，而是如何刺激顾客来买。每一个顾客在掏钱购买之前，都在想同一个问题：我为什么要买这个牌子？这个问题的答案就是企业产品的购买理由，只要找到的理由充分，对购买者产生足够的诱惑力，成功销售自然也就水到渠成了。

力士香皂，70多年来一直使用的购买理由是：“滋润、高贵”。而舒肤佳则告诉顾客们，使用舒肤佳能“除菌”。事后人们发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”更能打动顾客。力士的“滋润”固然好，但很多其他香皂也有此功能，况且几块钱一个的香皂，也未必能显示出其有多么“高贵”，但舒肤佳的“除菌”却不同了，因为除菌是事关全家人健康的大事，多么简单又有销售力的购买理由！

所以要深入到消费者心中去找理由，只有抓住了消费者心理，才能找到适合的购买理由！

1．顾客为什么买

同样的两个西瓜，一个有藤，一个没有，在消费者选择的时候，大多数人会选择带藤的西瓜，为什么呢？因为人们觉得带藤的西瓜是刚摘下来的，新鲜。

消费者买的是西瓜，在购买的时候却因为新鲜而决策，所以，我们说人们买东西往往购买的不是产品本身。

因此，购买理由≠产品卖点。

产品卖点是从产品本身出发，对比竞争对手，找到与众不同的地方。而现实购买中像买西瓜一样，往往购买的不是产品本身，而一个理由。

这个理由可以是“新鲜”，也可能是挑瓜的能力。微博上看到这样一个故事，说小区门口卖西瓜的人推销西瓜，说西瓜的产地、品种都已经没有区别了，他卖什么呢？他卖挑瓜的能力，说他挑的西瓜都好吃，这就跳出了西瓜本身，卖产品以外的东西。

购买理由关注的不一定是产品，从消费者的角度出发，找出一个让消费者购买的理由或说法即可。

同样是两个人，一个容易被人信任，一个不容易被信任，建立这种信任也需要一个理由，比如，这个人长的面善，你就觉得他可信，那么，这个面善就是一个理由。

你在过马路，一个普通的人让你站住，你可能用怀疑的眼光看他，认为他是精神病。而另外一个穿警服的人让你站住，你自然会停下来，这警服就是你停下来的理由。

一对年轻夫妻逛商场，看中了一套高档餐具。妻子十分喜欢想购买，丈夫嫌贵不舍得掏钱。导购员悄悄对她丈夫说了一句话，立即决定买。大家猜猜导购员对男的说了些什么？

原来，导购员对女顾客的老公说，这么贵的餐具，你老婆肯定不舍得让你涮碗。

从上面的案例中我们可以看出，产品的卖点并不是产品取胜的唯一法宝，给顾客一个购买理由才是产品的本质所在！

2．三步提炼购买理由

第一步：做加法，找特点。找出关于产品的所有卖点、特点，以及与该产品有关的消费者信息，需求信息。不管有没有用，只要属于该产品的范畴都可以，越多越好。

第二步：做减法，排除与竞争者共性特点。从竞争的角度思考，将竞争对手没有的东西挑选出来，没什么明显特点的砍掉，至少要砍掉四分之三。

第三步：继续做减法，找到与消费者需求吻合的特点。结合消费者的需求点，从剩下的这些购买理由中，找到与消费者的需求最吻合的关键点，剩一两条，转换成营销语言，形成购买理由。如图5-1所示。

图5-1 三步提炼购买理由