表5-8 以O2O到家为例，谈谈促销策略动作的分解

老场景的促销，如今一线城市经理已经非常有经验了，便不再赘述。我们以O2O到家为例，谈谈促销策略动作的分解。

围绕着新场景下的生意模型，针对影响生意的不同指标，设定相应指标下的促销目的和主要促销机制。 

针对客流指标，核心是招新或引流。招新是指新消费者的加入，引流是增加站内消费者对本品的关注。对应的主要促销形式有新人券、限时秒杀、免邮券。除了形式外，还要关注“位置”。比如在开屏或窗口位置、站内多点曝光，以及大流量爆品区域的露出等。

针对转化指标，核心是提高渗透和转化。比如与爆品捆绑联合促销；单品特价，以提高低渗透单品购买的转化。

针对客单指标，核心是提高商品的购买数量，或增加品项数量，尤其是高端产品或新品。主要的形式是满额买赠或阶梯打折，以及高坎级满减等。

整体而言，当前新场景主要是把包括以上几种形式。因为线上是爆品的经营逻辑，促销对平台而言，是一个非常重要的武器，因此这里强调四点注意细节：

​ 秒杀单品必须严格限量。

​ 新人券必须每个ID限制。

​ 促销单品原则上不参加满减。

​ 指定单品参加满减后单品不得低于指导价格。

结合之前新老产品线对新老场景的规划，在商品入驻的初期阶段，核心是打爆品，主要形式是在满减和特价上。

在中期阶段，要将促销的资源逐步转移到成长中核心爆品和新品上，以买赠、免运券、秒杀、新人券等为形式，在提升GMV和渗透率的同时，适当减少对价格的直接伤害。

表5-9 新老产品线对新老场景的规划

结合新场景的变化，长期来看，一线城市经理最终是要回归到投资费效比上。因为这些在资本加持下的互联网新渠道，变化太快，长期无法规划，当期阶段城市经理要聚焦在“爆品出销量”和“次爆品和新品做培养”的转化上。千万不能一味卖爆品，而忘了对次爆品和新品的培育。

对一天到晚在外奔波的一线经理而言，能够用个把小时读懂和吃透以上的促销基本逻辑不是一件容易事，然而我们要改变，不要用旧思维来应对新战局，就从厘清和吃透最基本的促销基本生意逻辑开始吧。

城市经理作为一线市场指挥官，当面对多渠道时，一定清楚促销背后，销售载体是谁，载体背后的生意逻辑如何。只有知道不同场景下的生意模型，城市经理才能有的放矢，选择什么样的促销，达成对应的目标。

一个城市的生意发展是具有周期性和持续性的，不能陷入“不促不销”“促销指标就是销量指标”的怪圈，要快速迭代和适应新零售新渠道带来的促销方式和增量机会，不断学习、不断更新，当下的快消品区域销售团队必须是高效的学习型组织，否则将面临被逐步淘汰的穷途末路。