第七节 区域集中开发、维护和上量实战策略探讨

孙文辉

大多数企业面对招商开发期长而缓慢、效率目标低下、销售费用高、人员专注度不够、团队管理分散、绩效与招商结合度不够等问题，怎样利用集中招标、集中采购、集中配送和集中医保物价的时间窗口，从而在短短几个月内实现销售突破？怎样才能掌握“集中招商、集中维护、集中上量”关键要素的设置和管理，找到销售瓶颈的解决办法？如何建立团队、管理团队，如何设置产品招商体系架构，如何分析市场，如何了解目标客户的消费需求，如何细分市场，如何进行市场定位，把控市场；掌握费用目标管理，学会制定开发收入费用预算、维护收入费用、上量收入费用管理策略，为产品销售制定具有实战性的计划，并达成可持续发展的市场与销售目标；最终能根据自己公司的实际情况制定标准化的集中开发、集中维护、集中上量的计划。

从以下几个方面来论述实现“深度区域专业集中招商”的操作要点。

　　一、深度区域专业集中招商的概念

　　在目前全国省基药标或非基药标前2个月到中标后2~7个月，进行专业省区范围内的省级代理商、市级代理商、县级代理商和医院终端代理商的寻找、谈判、签约，达到80%的医院覆盖；中标后3~4个月，集中进行专业维护，在进院环节上优胜劣汰，合理进行签约进院协议和销售协议的对接，实现50%以上的进药成功率；标后4~7个月，根据产品的特性和市场细分空间，进行样板医院和样板代理商的寻找、谈判、签约，实现样板医院的快速处方覆盖和目标增长。

　　在一个标期内实现新品或老产品销售利润和份额双跨越式突破增长！

　　二、建队伍、定目标、核预算、树核心、分考核

　　搭建一个有执行力、团结、有招商效率的销售团队，是前期成功的基础。优秀人员的选择和培训是至关重要的，而集中招商主要就是将优秀人员集中在一起开展工作，打破区域的属地化设置，避免人员考核难、兼职多、效益差等问题，保证能集中所有优秀人员主攻一个省、一个市、一个县、一个医院。同时充分将内部合理的竞争机制调动起来，扶持有能力、有干劲、有执行力、有独立思考和有规范化集中招商能力的销售团队管理人员。

　　定一个合理的目标，是在集中开发前需要解决的问题。有挑战、有基础、可衡量是制定目标的原则。可根据产品的市场份额和竞品中标分析数据，在招商空间、特性利益等上面多做分析。根据本企业和产品的实际情况确定签约目标，原则上不低于全省医院的40%，只有这样，才能为后面的维护和扶持工作确定一个比较合理的客户群体，形成一定的区域销售利润，为后续的维护上量创造条件。

　　预算的制定是最难控制的一点。人员集中招商，车船费、住宿费、交际费等等要核算在内。假如每人按最低标准每天300元，按10人进行预算，每天的费用在3000元左右，10天就得30000元，这可能是其他非传统招商在一个省几个月的招商费用。但是另一方面，集中招商主要是见的客户非常多，团队谈判签约效率高。团队及个人间竞争优化明显，这样有可能在两周内将全省所有的客户均见上一遍，关键客户见上几遍，这比一个人一年都见不上全部人员在时间效率上大大提高。签约率的提高，使每家医院的单签约成本大大下降，达到每家医院200元以内。

树核心。要想带领团队冲锋陷阵，一个好的团队管理人员非常重要，要说给团队成员听、做给成员看，还要带着多做几遍。不论原来的销售人员素质怎样，只要把这个团队的核心人员带好，就是成功了一半。

　　分考核。人力资源绩效管理在集中招商的模式下，更加细分了，如要确定培训指标、试用期指标、开发指标、维护指标、上量指标等。其中新员工的培训指标非常关键，要让新员工认可公司、认可销售模式。新员工能否留下并快速成长的关键因素要有较高的耐压能力。新员工试用期的三个月内，一定要实施导师教练制，一带一、一帮一。树立签约信心，学会自我调整在高度竞争环境下的心态，这样才能把一支游击队锤炼成一支能战斗的队伍。

　　三、按项目、重环境、勤维护、选支持、多协调

　　对于每个集中开发的省份，最好按项目进行管理，做到有项目责任人、有预算、有目标、有协调人和总负责人；做到开发能盈利、维护能盈利、上量能盈利。突出在每个环节中利润的可持续发展，同时处处考虑风险，及时规避和化解各种风险。

　　重视环境因素的控制和管理。对医药行业来说，不管是第几终端，招标、物价、医保都是规避不了因素，都是影响产品及客户的最大因素，必须找到解决的办法。保持与竞品合理的中标价格水平，维持合理的价格空间，争取进入医保、基药、新农合目录是将来能实现快速发展的必备要素。

　  勤维护。除了要根据不同时期制定的岗位职责对服务支持人员进行目标考核管理外，各种数据库的建立对提高维护效率也非常有帮助。建立医院数据库、代理商数据库、签约协议数据库、OA办公系统、产品数据库等是比较重要的。

　　选支持。市场部对各种模式的促销策略、市场份额和市场策略的制定都需要长期摸索。单纯的客户服务只能解决发票和货的问题，对代理商做不了深度支持。即不能单纯短视，认为公司小，拿不出这么多的费用进行市场专业学术支持，也不能盲目进行市场投入而不考虑销量增长，每家公司可以根据实际情况进行摸索、提高和优化。建立和维护上量期样板医院，培训提高代理商人员的销售技巧都需要公司和合作伙伴共同努力才能实现双赢。

　　多协调。集中开发维护和上量，时间紧、任务重，涉及部门多且工作非常细致。部门间协调和公司总体控制把握要时时做、天天做，要明确不同时期的重点工作和目标，不断协调部门间、公司与客户、生产与销售等之间的关系。

总之，有了思路和具体的办法之外。关键是不断去做、不断去提高、不断去总结。每个公司的情况不同，优劣势不同。在学习新模式时要想到、做到、看到，才能在目前这个既竞争激烈又机会无穷的市场中纵横畅游！