“集中优势兵力，实现局部突破。”这是我特别看重并且一直践行的理念，它在我的实践中，一直发挥着指导性的作用。尤其对于广大的中小企业来说，这或许是制定有效战略的第一原则。德国厨具品牌三四钢（SSGP）的良好发展，再一次印证了这一法则的有效性。

先给看大家两组数据。

2019年的双十一，三四钢在天猫平台狂揽8项单品销售额第一名的成绩，其中不锈钢菜板连续一年在天猫销量领先，销售额在全网也是稳坐第一位（图14－8）。

图14－8 三四钢收获天猫双十一8项单品第一的海报

这样亮眼的数据对于很多中小企业来说都是可望不可即的。

（1）中小企业的两大战略误区

在正式解读三四钢战略之前，我先谈一下广大中小企业在制定战略时的两个误区，尤其是品牌下面有多种产品的企业。

平均用力。很多企业都在这一点上面翻了车。战略一定涉及取舍，否则就无须制定战略。做取舍的前提就是告诉我们，千万不要平均用力。

对于一个企业下面有多个品牌的，这一点同样适用。一定要识别出哪一个品牌更有未来，要集中力量去发展这一个品牌，这样的效率和成果才是最高的。

对于一个品牌下面有多个产品的，这一点也同样适用。要识别出哪一个产品最能代表该品牌的定位，要率先发展起来，打造代表性的爆品，这样才能带动其他产品。

企业平均用力的结果就是，所有的品牌都很平庸，现在的企业需要具备的是，“一根针捅破天”的力量。

想要的太多。做得多是大企业的专利，中小企业应该“向小了去想，往少了去做”。这也是小众战略思想的精髓所在，集中力量先成就一件事情，这是中小企业首先要思考和解决的问题。

现实却是很多中小企业想要的太多，甚至是越做越多，自己都不知道是怎么有这么多产品的。当今这个竞争惨烈的时代，不是我们想要做什么，而是竞争对手允许我们做什么，一切的出发点都要转化为竞争导向。

三四钢也曾经掉进过这样的坑，踩过这样的雷。

之前三四钢有线上的天猫平台和线下的商超渠道，产品一度达到了近400件。发展连续多年一直徘徊不前，增长乏力。

2017年底，三四钢开始与翻盘咨询建立合作，经过近两年的调整和转变，发生了翻天覆地的变化，2019年开始爆发，连续销量翻倍，成为厨具行业的一匹黑马。

（2）集中优势，确立“德国不锈钢厨具”战略方向

打造品牌就是要做差异性，厨具又是竞争极其激烈的行业。怎样找到自己的差异化价值呢？

顺应认知，重新聚焦，找到自身的差异化战略。顺势而为是最轻松的事情，可以起到事半功倍的效果。

说到厨具，大家首先想到的就是德国的厨具最好，对此有很强大的认知基础，三四钢作为德国的一个品牌，之前并没有意识到这一点，没有把德国的概念上升到战略的高度重点进行对外宣传。

有了德国品牌这个概念只是一个基础。厨具行业，高端的品牌有知名度很高的双立人、福腾堡，都是德国品牌；中国的品牌有苏泊尔、爱仕达，当然还有很多其他的中小品牌。三四钢还是要找到属于自己的特色（图14－9）。

图14－9 三四钢海报

三四钢名字的由来，就是一开始只选用304不锈钢作为产品的材质，304不锈钢是一种食品级的不锈钢材质。后来就是因为想要的太多，将产品扩展到其他的材质，逐步失去了自己的特色。

所以，我们建议三四钢重回初心，重新聚焦。“德国不锈钢厨具”的战略定位因此而来。

“德国不锈钢厨具”具有以下的竞争优势：

第一，相对同样的德国品牌，三四钢是专注于不锈钢厨具的品牌，更加专业。

第二，相对于中国品牌，三四钢具有双重差异性，既是德国品牌，又是只做不锈钢材质的品牌，更具竞争力。

围绕差异化定位，创作15秒广告语（图14－10）。

德国厨具，品质高端，

不锈钢材质，美观耐用。

三四钢，德国不锈钢厨具，

一年销售百万件。

不锈钢厨具，德国三四钢更专业。

图14－10 三四钢广告的二维码（扫描看广告片）

不要小看这个15秒的广告片，这是花费了很大精力才创作出来的，里面的每一个字都是经过仔细研究和反复推敲才确定下来的。广告是战略的表达，更多是关乎逻辑，而非单纯的创意。

下面，我逐句给大家做剖析。

第一，德国厨具，品质高端，不锈钢材质，美观耐用。

“德国厨具，品质高端，不锈钢材质，美观耐用”，很多人都会有个疑问，这两句并没有说品牌的事，是不是太浪费了？其实不是。

这两句说了三四钢这个品牌的两大特色，一是德国品牌，二是不锈钢材质，并且分别讲了它们的好处。

实际上，它是起到了关联顾客认知和调动顾客常识的作用，很容易让顾客一下子就接受了。这里并没有太多的创意，只是在陈述一种事实，顾客非常好接受和理解，其实所有的广告语都应该从关联顾客的常识开始。

第二，三四钢，德国不锈钢厨具，一年销售百万件。

“三四钢，德国不锈钢厨具”，实际上是承接了前面两句话的内容，前面提到的德国厨具和不锈钢材质的价值，都属于三四钢这个品牌的，是这样一个目的。

“一年销售百万件”，是在说明三四钢这个品牌很火，很畅销。这就在一定程度上可以打消顾客的顾虑和不信任感，同时也可以证明，这个品牌是可信的，广告内容也是值得信任的。

第三，不锈钢厨具，德国三四钢更专业。

“不锈钢厨具，德国三四钢更专业”，再次强调德国三四钢在不锈钢厨具领域是最专业的，不锈钢是三四钢最大的一个特色（图14－11）。

图14－11 德国三四钢产品标准

围绕着“德国不锈钢厨具”的战略方向，三四钢做了大量的取舍和调整，从渠道的聚焦、产品的取舍、爆品的打造到对外的宣传等多方面都进行了优化和升级（图14－12）。

图14－12 德国三四钢的服务标准

没有取舍就不叫战略，战略必须有所舍弃，有舍才有得。这也是小众战略思想一直倡导的“向少了去做”的思维模式。三四钢围绕这一战略做了以下一系列的舍弃：

渠道：重点发展线上，线下只进商超。在渠道选择上，三四钢重点发展线上，并且以天猫平台为主要阵地，把企业的团队和资源都向这里集中，集中力量先做好一件事情。对线下市场也做了调整，只进有规模的商超市场，以此来提高品牌的势能和影响力。

产品：砍掉非不锈钢材质的产品，释放更多资源。为了达到战略的要求，逐步砍掉了非不锈钢的产品，统一整个品牌的标准和形象。很多企业都有一个误区，希望把更多的产品卖给同一个人，其实这是错误的。应该是把同一个产品卖给更多的人，这才是正确的逻辑。虽然产品少了，但是竞争力增加了，吸引了更多的新的顾客来购买，品牌得到了良性和健康的增长，这样的品牌才有更大的竞争力。

爆品：打造不锈钢菜板，全网销量第一。值得一提的是爆品的打造。2019年，三四钢的不锈钢菜板连续一年在天猫平台的销售额是第一，在全网也是第一。这样就把整个店铺的销量和流量都带了起来，给店铺的其他产品也带来了流量，提升了整个品牌的业绩（图14－13）。

图14－13 三四钢的销售额在天猫平台排名第一

当时为什么选择菜板作为爆品？有两个很重要的原因：一是竞争还不激烈，三四钢率先把握住了外部的机会，抢占了先机；二是菜板也是厨具的大件产品，值得花资源和精力去打造，并可以起到对店铺的带动作用。结果和预想的一样。

（3）关于名字的问题

很多人可能会问了，三四钢这个名字是不是不利于传播和品牌的打造？是的。这个问题我们也发现了。

我们和三四钢的总经理也探讨过很多次，关于要不要改名字的问题，最终我们达成了一致。

三四钢的名字是由繁体字简化为现在的三四钢，当然这没有解决根本性的问题。由于三四钢聚焦是在线上发展，品牌名字的影响会降低一些。同时，我们决定启用新品牌的策略，三四钢因为天猫平台的一些规则，改店铺名是很难的。采用多品牌战略应该是企业未来发展的重要手段，用新品牌把握新的机会，让品牌与品牌之间相互加强、相互协调，从而产生更加强大的竞争力。

三四钢经过近两年的战略调整，主动收缩，主动舍弃，发展非常顺利，尤其是2019年产生了爆发式的增长，一年增长4.5倍，成为厨具行业的一颗新星。随着自身位置的变化，竞争格局也要随之变化，品牌战略也要及时跟进，这就是战略的常态。