市场是一个比较抽象的对象，要将一个抽象对象具体化，需要一些量化指标进行客观衡量。由于市场样本的不可穷尽性，在对市场量化指标的选定中，只能通过有限抽样来代替整体样本，用样本结论代替总体结论，这是市场评估指标的主要特征。

市场容量预估

企业选择目标市场，就要对这个目标市场进行容量评估，市场容量大小决定市场策略和投入。对于市场容量的预估，企业至少可以采用以下两种方法：

（1）       行业协会或其他组织公布的行业年度产销报告，包括预估的行业年均增长率；

（2）       市场容量＝目标消费对象数×平均消费量。

用市场容量进行测算，涉及到的问题是：依据行业的不同和产品的特质，目标消费对象到底以什么单位来确定，是个人、家庭、还是企事业单位？以家居照明产品为例，通常设立的目标消费对象以家庭为单位，并与当年新房购置数量和二手房的交易数量紧密联系，所以各类地产监测机构颁布的新房交易量和二手房交易次数，是我们预估的基础。

某资讯机构颁布的2005年1~10月份，广州十区二手房交易67448套，交易面积703.31万平方米，新房交易面积859.6万平方米，成交套数82436套。资讯机构11月初预测2006年全年新房交易量和二手房交易量与2005年基本持平，总交易套数预计维持在16.74万套。请预测2006年广州十区家居灯具市场容量。

第一步，以广州市场消费者购买灯具每单消费价为抽样样本，统计客单价范围，假设统计结果均单价为2500元/单（可以采用算术平均值或者区间估计值测算）。

第二步，通过多渠道确认，2006年广州市新房和二手房交易量初步预估为16.74万套。

第三步，预估2006年家居照明市场容量为4.185亿元(2500元/单×16.74万套)。

小贴士：很多企业在预估市场容量的时候，都“偷懒”摘抄行业公布的官方数据，忽略企业本身的一些特定需求。比如，洗碗机市场如果单纯以中国家庭数为单位，看似是一个很大的市场，但实际情况是洗碗机对餐具的要求非常严格，只有使用标准化餐具的家庭才有可能成为洗碗机的消费人群。

市场份额和相对市场份额

市场份额和相对市场份额是测量企业在目标市场的竞争力指标，也是体现企业在目标市场发展潜力的指标。可以用销售量衡量，也可以用销售额衡量。通常销售量指标和销售额要综合比较，若市场份额（销售额）＞市场份额（销售量），该企业属于价值竞争导向；市场份额（销售量）＞市场份额（销售额），该企业属于价格竞争导向。

（一）市场份额

市场份额＝企业销售量／整体市场销售量

市场份额＝企业销售额／整体市场销售额

以台式电脑2004年国内销售数据为例，认清市场份额销售量和销售额的差异。

表7-1 台式电脑2004年国内销售数据

以C品牌为例：

市场份额（销售量）＝300万台／1315万台≈22.81%

市场份额（销售额）＝210亿元／549.15亿元≈38.24%

C品牌销售额市场份额高于销售量市场份额，即该品牌单位产品价格高，市场的价值竞争力大。

（二）相对市场份额

由于整体市场容量的统计比较困难，对市场份额的统计还有另外一个方法：采用主要竞争对手或市场标杆企业的销售数据，与自身对应数据比较，这个比值越接近1或者大于1，自身的竞争地位就越有利，收集一个竞争对手的数据明显要比收集整个行业的数据简单得多。

相对市场份额＝自身销售量（额）／主要竞争对手销售量（额）

仍以电脑销售数据为例，假设C品牌认定A品牌为该市场的主要竞争对手，则：

C品牌相对市场份额（销售量）＝300万台／420万台≈71.43%

C品牌相对市场份额（销售额）＝210亿元／134.4亿元＝156.25%

从相对市场份额（销售量）和相对市场份额（销售额）的比值来看，C品牌属于价值竞争导向。

小贴士：相对市场份额与市场份额相比，相对市场份额数据的精确度要高，而且自身销售略微变化，都有可能引起相对市场份额的大幅变动，这个指标的敏感性要好于市场份额。所以在实际执行过程中，我们倾向于推荐这个指标。

（三）市场集中度

除非是进入一个完全新兴的市场，否则进入者都会遇到竞争环境的问题，而评估竞争环境常用的一个指标就是市场集中度。市场集中度指的是市场的优势竞争者销售量（销售额）占整体销售量（销售额）的比例。通常来说，这个比值越低，说明市场的集中度越低，竞争越分散，后进入者进入难度相对较低；比值越高，说明市场的集中度越高，市场基本被主要的竞争对手垄断，后进入者进入的难度较大。

同样，销售额市场集中度和销售量市场集中度的比较，也可以作为评估待进入市场主要竞争方式的参考。如果销售额集中度高于销售量集中度，这个市场尚有一定的利润操作空间；如果销售量集中度高于销售额集中度，这个市场以价格竞争为主，通过价值竞争细分市场，可能还有一定的利基市场。例如：

市场集中度＝（品牌A销售额＋品牌B销售额＋品牌C销售额）／整体市场销售额

＝（134.4亿元＋150亿元＋210亿元）／549.15亿元

≈90%

市场集中度＝（品牌A销售量＋品牌B销售量＋品牌C销售量）／整体市场销售量

＝（420万台＋500万台＋300万台）／1315万台

≈92.78%

应该说，台式电脑这个品类已经进入了高度集中的阶段，市场基本被前三大电脑品牌垄断。销售量的集中度高于销售额的集中度，也就是说，和主要竞争对手打价格战已经没有意义了，打产品价值战可能还有一线生机。

宝洁公司根据行业主要领导者所占据的市场份额比例，将市场竞争格局大致分为以下四种：

市场集中度处于0%~26%，称为自由竞争市场；

市场集中度处于26%~42%，称为半自由竞争市场；

市场集中度处于42%~74%，称为寡头竞争市场；

市场集中度处于74%~100%，称为完全垄断竞争市场。

小贴士：市场集中度的计算，主要取决于行业领导品牌的选择，这需要一定的行业经验。通过对销售额市场集中度和销售量市场集中度的比较得出的结论，只能作为对潜在市场的初步判断，要真正摸清行业情况，至少需要一系列完整的市场调研过程。