【很久以前，我在看香港电视连续剧《大侠霍元甲》时，就思考过霍元甲打败独臂老人的那一场戏，它最吸引人的地方就是出乎人的意料，意外的不仅仅是我，影视中的敌我双方也感到意外，被打败的独臂老人更是意外，因为他是专门研究了霍家拳，并有了必胜的把握之后才来挑战的，没想到却输在一个青年手里，甚至还不知道他用的是什么拳术。这个故事给我的启发是，当你使用常规的招数时，对方都能熟练应对，只有当你使用对手完全不知晓的奇招怪术时，对方才会不知道如何招架。在营销中，运用营销理论上的常规策略，往往很容易被对手拆招，所以，我们必须要创造更多种偏门的奇招怪术来克敌。本文中的很多奇招怪术均来源于企业的实战，尽管有些招数随着时代的变迁和市场环境的变化，现在未必还能产生效果，但大多数偏门战术如果运用得好，依然能给我们的企业带来实际的营销效果。】

偏门效应，是指挑战者企业在营销中运用不符合常规的奇招怪术，去骚扰和攻击强势对手，去消耗它的元气并制造麻烦，从而抢夺对方市场为我所用，如同八路军和新四军利用游击战术对付强势的日本侵略军一样。

电视连续剧《霍元甲》里有一个情节，霍赵两家因争夺各自的家传拳术为武林正宗而要举行一年一度的比武大会，两家正斗得不可开交的时候，突然出现了一个独臂老人，这个胡须花白的老者，竟然三下五除二地轻易打败了霍赵两家，并慨叹原来名震江湖的霍家拳也不过如此。危急关头，一直默默无闻并且从小因体弱多病而无法练武的霍元甲挺身而出，愿意与独臂老人较量，霍元甲的举动使所有在场的人都深感意外，因为他们非常清楚，这个瘦弱的小伙子根本不会武功，他又怎么能与这个接连打败了霍赵两家掌门人的高手独臂老人进行决斗呢？

而事实却出乎所有人的意外，霍元甲凭着自己独特的悟性，以独臂老人所完全看不懂的招数，打得独臂老人只有招架之功而毫无还手之力，最终被霍元甲打败受伤。

霍元甲为什么能打败连他父亲都无法打败的高手？其实我们看过片子的人都明白，是因为霍元甲没有采用祖传的霍家拳，而是运用了他自己都叫不出名字的迷踪拳，根本没用传统的套路，一切都是顺着形势的变化而随机反应的一种拳术。而独臂老人这个武林高手，为了打败霍家拳，已经有针对性地研究了很多年霍家拳，并专门设计了破解霍家拳的套路，所以轻易就打败了霍赵两家的掌门人，之所以输给霍元甲，是因为霍元甲用的不是霍家拳而是怪招迭出的迷踪拳，这个自以为高手的独臂老人根本无法应对，从而输给了霍元甲。

假设霍元甲接受了父亲的嫡传，学习霍家拳，那么他的武功最多也只能是他父亲的八、九层功力，显然最终也无法打败前来挑战的独臂老人。因为从小体弱多病，父亲不让他习武，他却特别喜欢武术，在偷偷学练的同时，融合了自己对武术的一些理解，从而创造出了颠覆传统拳术套路的旁门左道功夫——迷踪拳。

上述案例说明，企业在运用常规的营销武器进行市场竞争不起效果时，可以运用歪门邪道的游击战术来骚扰对手和攻击对手，这样就可以出其不意，攻其不备，起到巨大的效果，以下是我总结的10种游击战术，其实要仔细收集的话，这类歪门邪道的战术会更多！

（1）渠道狙击术。

为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！为此，“洽洽”特意做了一种新的纸箱包，并在箱子的封口处印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有２元现金，表达“进我们的产品就有赚”“这是感谢您对我们的支持”等意思；并且向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，这些方法大大满足了经销商“快速赚钱”的心理。

经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。这样，竞争对手的产品就在无形之间被狙击于渠道之外了。

（2）终端狙击术。

要实施终端狙击，在各个终端快速达成并保持高铺货率是掌控终端的关键。这一方面反映在产品的销售速度上，另一方面则表现为产品推广活动的连续性、特色化。通常制造强势终端的方法有以下5类：

①货品陈列，货架及地堆、端架陈列；

②特价或捆绑销售；

③理货员及导购员；

④海报或印花券；

⑤节庆日店外主题展售活动。

（3）媒体狙击术。

2001年初春，重庆联通在当地发行量最大的都市报刊上准备刊发一个整版广告，推出一项优惠措施，重庆移动得悉后，立即定下同一报纸当天更好的一个版面，只表达了一个意思：“更多优惠，请关注明天重庆移动”。在进行干扰性广告发布之后，当天晚上，重庆移动商讨出针对性方案，并在第二天用广告进行针对性的发布。此役，联通的促销活动被移动漂亮的狙击了。

（4）促销狙击术。

初上市的舒蕾避开与宝洁的正面对抗，首先，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。而对当前国内众多企业来说，终端促销的实战经验并不丰富，“舒蕾”的终端促销不仅提升了自己的销量，同时还成为打击对手的有力手段。舒蕾洗发水的成功就是将导购员的终端拦截促销，演变为系统深入的“终端拦截”理论，并在国内推而广之。

（5）政府机构狙击术。

2000年9月，安徽六安的豪顿啤酒在河南商城和信阳市场一直未能打开局面，这两个市场是离豪顿啤酒的大本营安徽淮南最近的市场，但在当地市场上唯一能看见的就是河南当地的鸡公山啤酒。我询问过豪顿的两个区域经理，他们说了太多的理由，而其中最重要的是当地工商管理部门的地方政策限制，也就是规定了在商城和信阳地区，豪顿啤酒不能进入大中型酒楼，也不能发布广告和张贴海报。经过调研发现这是当地市政府要求工商管理部门针对外来啤酒产品所采取的对策性措施，以保护本省啤酒品牌的市场销量。

（6）价格狙击术。

2002年4月20日，奥克斯公布空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。

在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。在其披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件均为自制，且成本比市价低很多。

此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十家。所以专家认为，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，然后再发动价格攻势，如此从庞大的市场中切一块下来并非难事。

（7）产品（品牌）狙击术。

昔日独孤求败的宝洁早已感觉到四面楚歌，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。虽然从单个品牌来看，他们的实力通常只相当于宝洁产品线上的一个或者几个产品，但人多力量大，最终对宝洁形成了合围之势。有业内人士大胆预言，“各大本土日化品牌将联手肢解宝洁”。

为了捍卫自己的利益，宝洁推出了一款新产品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下；宝洁旗下的高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺市场份额；在洗衣粉行业，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。

业内人士分析，“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推出低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿。这是宝洁改变市场策略的一个信号，在某些品牌上宝洁要实行低价策略了”。一位宝洁经销商说得更直接：“宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措主要就是针对雕牌的”。通过一连串的举动，宝洁不仅捍卫了自己高端的市场份额，而且也在低价市场上站立起来。

（8）合纵连横狙击术。

苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念，如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？2003年12月25日苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国36个城市800家卖场掀起了一场风暴……

在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在降低成本的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。2004年上半年苏泊尔取得了瞩目的成绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，与其他品牌全线下滑相比，苏泊尔销售额在众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，仍然能保持不俗的销售增长业绩。

（9）围魏救赵狙击术。

日本丰田汽车公司专门推出了凌志品牌的豪华轿车，声称只要半辆奔驰车的费用就可以买到与奔驰相同豪华的车，以此来侵袭本来完全属于奔驰车领地的欧洲市场，试图提供驾驶更平稳、乘坐更舒适的汽车，抢夺奔驰车的市场份额。

当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法就是也进攻攻击者的主要领地，迫使其撤回部分力量守卫本土，即“围魏救赵”，或曰机动防御。

奔驰汽车将矛头直接伸向了日本本土，在日本市场接连推出新款奔驰高级车，同时将价格逼近凌志，并开展一系列的广告运动，强调德国文化和其汽车工程的精密与伟大，并故意将奔驰车的展示位置与凌志车的展示位置相邻，从而迫使一些欲购买凌志的顾客，受不住诱惑而转向了奔驰……奔驰通过直捣丰田老巢的战术，成功地狙击了丰田汽车进攻，巩固了自己的阵地。

（10）地面突袭狙击术。

2004年6月，广州某建材市场，著名地板品牌“福建前峰地板”为了扩大在华南的市场影响，同时快速提升市场销量，准备在三大建材市场内进行三场大张旗鼓地“董事长签名板活动”。活动广告在主要媒体上一发出，就引起了竞争对手“广东大冠军地板”的高度重视，营销总监张浩立即召集全体营销人员共同商量对策，并很快出台了一个骚扰对方部署以达到狙击对手促销活动的一个执行方案。

活动开始的第一天，前峰地板专卖店门口就排起了长龙，人们主要有两个目的：一是董事长的签名，感觉有荣誉和安全感；二是董事长签名销售的地板价格比较优惠。但当签了三个地板顾客后，第四个顾客就直接对着董事长提出产品质量的责疑，引起后面队伍的骚动。

随后，后面有10多个排队的顾客也纷纷上前诉说前峰地板在质量及服务上的不尽人意，以及社会上对前峰地板的一些批评等，把一个签名售地板的活动搞成了消费者投诉会，签名售板不得不终止。其他两个现场也遭遇不同程度的骚扰而不得不紧急终止，取消这次促销活动。

偏门效应，是一种非常直接的狙击战术，其目的就是千方百计阻止对手获得成功或者掩护自己的产品营销成功。我一直认为，市场营销就是战争，它的一切行为和最终结果都与战争一致。所以营销中采取一些极端的手段来达到自己的成功无可厚非，关键是要获得最终的成功。而关于企业与企业之间的营销竞争，下一个招数可能更具有杀伤力，那就是瞄准竞争对手心脏地带攻击的诛心效应。