鲁西化工集团股份有限公司是1998年3月经中国证监会的批准，于1998年5月在深圳证券交易所挂牌交易的上市公司。公司现有资产180亿元，职工万余人，产业涉及化工、化肥、装备制造安装及化工研究设计，具有年产360万吨化工产品、330万吨化肥产品的生产能力，化工装备年制造能力10万吨以上。“鲁西牌”复合肥为“中国名牌产品”。企业建有国家级企业技术中心；荣获“全国五一劳动奖状”、“山东省省长质量奖”、“中国化工行业技术创新示范企业”等十几项省部级以上荣誉称号。2012年，被国家石化联合会评为“调结构，转方式”典型企业。

但是，采纳营销专家刚接手时的鲁西化工却存在很多问题：

品牌价值模糊，企业内部及外部市场都没有明确的认知；品牌定位模糊，缺少基于战略层面明确的品牌定位；品牌主张缺少定位支撑，主张不明确，传播不统一；品牌体系混乱，分子品牌关系不清，影响经销商积极性；品牌个性不鲜明，品牌个性与品牌形象存在矛盾。

一、品牌升级一：重构品牌架构

品牌架构存在以下问题：

问题1：品牌架构紊乱，品牌系统不健全，各品牌之间缺乏区隔。

问题2：鲁西承担企业磷复肥销售的主要销量任务，约占磷复肥销量的80%；中盛及其他品牌市场销量较小，约占磷复肥年销量的20%。

问题3：鲁西、中盛各品牌之间的产品、定位没有区隔。

问题4：没有足够的资源进行品牌运作。

采纳营销专家根据上述问题为鲁西制定的品牌模式策略——复合品牌模式：

（1）精简品牌架构，重点打造两大独立品牌。

（2）一个基本面品牌，确保公司财务收益，讲求厚重。

（3）一个刀锋型品牌，提升品牌溢价，讲求锐利。

（4）针对特殊肥料可以设立子品牌，鲁西作为背书品牌使用。

图11-18 鲁西化工符合品牌模式策略

二、品牌升级二：构建品牌体系

（一）品牌体系检核

第一步，构建基于农户需求的品牌定位挖掘。

（1）农户基本需求：营养养分、质量

养分是化肥的最基本的属性，是农户购买的根本动机，同时也是化肥产品的本质共有属

图11-19 鲁西品牌体系问题检核

（2）农户附加需求：科技、效率

健康、科技是化肥基本面的提升，好的化肥源于好的功效，源于科学的配比，能满足消费者更高层次的需求。

（3）农户情感共鸣：信任

率先进入小康生活是农户的广大需求，种粮是许多农户致富的手段。

从规模到设备，从技术到研发，从合作商到影响力，全方位接轨世界最高水准，无愧于“世界级”的称号。所以，鲁西定位为“世界好肥创领者”。

（4）品牌价值：品质国际领先

鲁西品牌个性：高品质、关心消费者、值得信赖的

品牌口号：金牌质量世界级好肥

（二）品牌升级二：优化品牌形象

图11-20 鲁西品牌体系建设构架

图11-21 鲁西化肥宣传海报

案例总结：鲁西为中国老牌化工企业，与众多国内轻工业企业存在的问题都很相似，就是快速扩张后造成的产品品牌体系混乱，从而造成自己同自己竞争，形成内耗。所以处理好这些问题，升级的侧重点就在于重新梳理产品定位和价值，形成针对不同档次，不同市场的产品，而企业一旦这样改变，将可以快速开发潜在市场，从而快速盈利。