很多人看不懂一加。一加在2014年才现身江湖。作为一个只在电商渠道销售又不打广告的手机品牌，一加的知名度极低，却号称已进入18个国家销售——不是传音称王的非洲小国，而多数是欧美发达国家。

要看懂一加，就得先看懂OPPO的蓝光DVD播放机。OPPO的蓝光DVD一般人都不知道，在影音发烧友中却声名显赫，被封为“殿堂级表现的全能播放机”。OPPO蓝光DVD几乎囊括了全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分，在欧美高端蓝光DVD市场上打败了索尼和天龙。刘作虎于1998年大学毕业后即进入OPPO工作，段永平和陈明永都是他的导师。2004年，刘作虎在硅谷设立了生产蓝光DVD的OPPO Digital公司。OPPO蓝光DVD每周五升级一次软件，然后在美国的一个论坛上和用户互动，所以美国用户会感觉这个品牌是他们自己的品牌。大家可能觉得小米每周将MIUI升级的做法很厉害，其实这个套路是OPPO蓝光DVD早就玩过了的。

不幸的是，蓝光DVD的时代正在走向终结。就像iTunes干掉CD一样，各视频网站也干掉了VCD和DVD。没有了光盘，自然也就不再需要DVD播放器。即使是OPPO蓝光DVD这么好的产品，也只好宣告停产。不过，拥有顶级的品质、坚持高端路线、做好论坛社区文化、主攻发达国家市场，OPPO蓝光DVD的这些成功基因，我们都能在一加手机上看到。

2012年，刘作虎接手OPPO手机业务，在主导Find 5、N1等几款大热机型上市后，刘作虎急流勇退，于2013年11月宣布离职。随后，刘作虎创立一加科技，着手打造一加手机。

从一开始，一加手机就定位在了品质高端、价格亲民的路线上。2014年4月23日，北京五棵松，一加手机发布首款旗舰产品，为“全球首款两千元以内的高通骁龙801手机”。因为独特的设计、极佳的手感和超强的配置，被业界誉为“科技界的无印良品”。发布会当天，一加手机国内百度搜索量高达18万。在海外的推特(Twitter)热门话题榜上，OnePlus和其品牌口号“Never Settle”(不将就)分别高居第一名和第六名。

5月28日，一加官网联合京东、易迅等多个平台，采用“现货+排队”的模式同步首销。同一时间，一加在海外多个国家采用“邀请购机”模式发售。首销预约量即超过了140万部。刘作虎当时最大的恐慌是产品供应能不能尽快补上需求的缺口。因为一加一开始只准备了20万部手机，结果发现市场需求旺盛，临时又追加了100万部的订单。

《纽约时报》《华尔街日报》《时代周刊》《卫报》等各大国际媒体都对一加手机不吝赞美之词，连刘作虎自己都觉得一加实在太牛了。“好像每个海外媒体评价你很好，你就真的觉得自己很好，甚至有很多老外跑来要求主动加入，不要薪水的那种，只要给他基本的生活保证就好了。”

然而，2015年的一加2手机出现了和前一部手机截然不同的市场反响。一开始，刘作虎想借着一加1的发布乘胜追击，在线下一口气开出了45家体验店，还推出了一款价格更低的轻旗舰轻旗舰手机：配置接近、但未达到旗舰标准的手机。旗舰机型体现企业的技术实力和满足少数关注参数的用户，而轻旗舰机型则满足于多数仅“够美够用”的用户的需求。一加X。可是，在这一年，中国智能手机总需求量没有什么增长，华为的荣耀手机却抢走了2000万部的销量，魅族新推出的魅蓝又抢走了1500万部销量，乐视和360这些“互联网的野蛮人”都在凭借低价扰乱手机市场，市场空间骤减。用刘作虎的话来说：“厂商纷纷脱裤子竞争，搞得这个行业赚钱都变成一件可耻的事情。”

那段时间，每天结束加班后开车回家的路上都是刘作虎最焦虑的时刻。他不断地想：到底一加出了什么问题？

不是一加2手机不好，而是市场的变化太快。在中国的手机市场上，没有几手黑科技的绝活，只做市场公配零部件的组装商，已不可能再赢得消费者青睐。而手机一线厂商动辄两三千人的研发队伍配置，华为甚至拥有一万多人的全球最大手机研发团队，这远远不是小品牌比得了的。如果能够早几年诞生，一加作为一个高配版的小米，未尝没有做大做强的机会。但现在的中国手机市场，已经进化成了只有少数大玩家才能入局的游戏。

一加手机比上不足、比下有余。虽然挑战不了“华米Ov”，但相对锤子、360等小众手机品牌，还是有很大的优势。刘作虎毕竟出身OPPO，有丰富的运营经验及深厚的行业背景，单是可以分享OPPO手机供应链这一项，就远远不是其他小品牌能够做得到的。更重要的是，一加手机与生俱来的国际化基因，让它得以避开中国手机市场从红海到苦海的竞争。一加手机的海外销量占总销量的三分之二以上。比如印度市场。一加原本没看上印度，后来发现竟有数千名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度，经常访问一加官网的印度用户超过百万，还有上万个用户留言询问一加何时进入印度市场，加上几大印度电商的主动盛情邀请，于是才登陆印度市场。一加2019年旗舰机7 Pro发布后，很快就获得印度高端手机市场43%的市场份额(IDC数据)，与苹果竞争。

刘作虎将一加手机的成功归因于段永平教给他的“本分”。“手机行业这五年变化太大了，但我们活得还不错，核心是我们相对比较保守。这是做企业的一点感悟，每天会接触非常多的诱惑，你怎么样能够抵住诱惑，不犯错误，说起来容易、做起来不容易。”

刘作虎面对的诱惑有哪些？比如线下开店。刘作虎相信自己学不了OPPO的店海战术，他毅然砍掉了所有45家体验店，只做线上销售。再如低价上量。跻身一线阵营的诱惑力很大，但刘作虎还是保持了价格坚挺，专注于做出好产品，安心做百万级别的小众品牌。一加3出来后，用户很喜欢，感觉这个品牌一下子又回来了。即使研发实力有限，一加还是在自己擅长的欧美市场上做出自己的特色。比如欧美人的眼球喜好6000K左右的色温，而亚洲人则偏好4000K左右的色温，一加的影像工程师们就会根据相应的场景，为相机进行针对性的调校，以符合欧美用户的审美标准(类似传音专攻黑人夜间摄影)。一加7 Pro手机因此在DXOMARK评分的全球前十名中拥有了一席之地。在2019年第一季度全球高端智能手机(售价400美元以上)市场份额中，一加排名前四，排在前三位的分别是苹果、三星和华为(IDC数据)。

不仅一加，其他中国手机品牌在发达国家市场也越来越受青睐。欧洲市场比美国和日本开放，中国手机有竞争力的价格和创新功能对欧洲消费者的吸引力越来越大。2018年，中国智能手机凭借6000余万部的出货量占据了欧洲整体市场份额的32%，同比增长了27%。当年5月，小米正式进入法国、意大利、英国等国家，在短短半年内，即跻身西欧市场销量前五。

realme和iQOO新手上路

一加的成功让OPPO看到新的希望。毕竟一加不是自己的品牌，那为什么不自己推一个互联网品牌，就像华为推出的荣耀？

于是，OPPO推出了互联网品牌“真我”(realme)。realme的定位是“OPPO的性能+小米的价格”。互联网手机的竞争策略是“硬件不赚钱、软件捞回来”，OPPO针锋相对地实施“线上不赚钱、线下来支持”，凭借线下庞大销量筑成的供应链优势，推出更高配置、更低价格的手机产品，来碾压竞争对手。OPPO推出realme，切中了小米的两大软肋：一是低价品牌要把价格往上抬很难，但高价品牌要把价格向下俯冲容易；二是线上品牌开发线下渠道很难，但线下品牌开发线上渠道却很容易。OPPO要用realme来收割互联网手机市场，挤压互联网竞品的生存空间。

realme的出场还是比较谨慎的，它先在印度市场试水。2018年5月，采用了联发科P60处理器以及玻璃材质后盖的realme 1，联合亚马逊以8990卢比(1元人民币相当于10卢比)在线上起售，两个月取得了40万部的销量，并以4.5的评分成为亚马逊印度畅销排行榜上“评分最高”的手机。8月，realme 2在印度Flipkart电商平台首发，5分钟便售出20万部。10月，realme在印度电商节创造了12小时售出70万部手机的辉煌业绩。到2019年第一季度，realme已成为印度市场上仅次于小米、三星、vivo和OPPO的第五大品牌。OPPO在印度原本落后vivo很多，realme抹去了OPPO与vivo的差距(IDC数据)。

在印度市场一炮打响后，realme横扫印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、新加坡、埃及等十国市场。所到之处，不断打破各地电商的手机销售纪录，成为成长速度最快的手机新锐品牌。

2019年4月24日，realme创始人李炳忠在微博上发布文章《在巨变的时代我们越级向上》，宣布进军中国市场。

李炳忠强烈否认realme走的是性价比路线。因为其他宣称性价比的手机品牌往往是先定一个低价格，然后再看用什么配置来达到这个价格线。realme则是反过来，先定一个高配置，然后再看最低能做到什么价格。这两种做产品的思路是完全不同的。比如realme回归中国市场的首款产品realme X，由号称无印良品之魂的深泽直人操刀设计，全新无“刘海”的AMOLED屏幕、新一代屏下指纹、索尼4800万像素后置摄像头、超大电池与VOOC闪充3.0、人工智能技术与骁龙710处理器等加持的产品性能体验，售价仅1499元起。其他4800万像素主摄像头的品牌一般定价在3000元或者更高。realme凭借“前沿科技、设计和品质方面敢越级”的产品为中国市场带来足够意外的惊喜。

realme瞄准的也是年轻人的市场。realme的品牌主张也相当有个性：“改变世界不一定要论资排辈。年轻，就要敢越级。”

2019年，realme销售2570万部，跃升全球智能手机排名第九位，超过了传音。来自Counterpoint数据。Counterpoint是一家总部位于中国香港的全球行业分析公司。realme已进入了二十多个国家和地区。线下线上双品牌运作，继华为的荣耀取得巨大成功后，OPPO的realme也成了一个新的成功案例。

眼看OPPO打造的realme获得成功，同门师兄弟的vivo有些慌张。2019年，vivo在没有进行任何预热的情况下突然宣布，正式推出子品牌iQOO。除了一张微博配图外，vivo没有公布更多信息，例如iQOO品牌首款产品、品牌定位甚至品牌名称的准确读法“艾酷”也只字未提，显得有些手忙脚乱(也可以说是制造悬念)。vivo已经拥有了比较完备的产品线，覆盖从1000元到4000元的价格区间，其中包括主销机型X系列、定位低端的Y系列、主打线上的Z系列和高端旗舰定位的NEX系列。这回推出iQOO，是为了更好地应对realme和红米等互联网手机的竞争吗？iQOO的海报风格相当科幻，或许是想主打游戏手机的概念？

答案很快揭晓。3月1日晚，iQOO在深圳正式发布旗下首款产品。iQOO采用的是市场顶级配置加极客外观设计，偏游戏方向，其散热和快充的功能都很强大，不同内存的四个版本覆盖了从2998元到4298元的价位。应该说，iQOO的定位高过realme和红米，走的是科技感的路线。

iQOO品牌负责人冯宇飞是这么规划的，“它不是特别冰冷、纯配置导向的，我希望买一部手机的时候，它能表现出一些不同。vivo这么多年对于手机的理解从来都是个性化的电子产品，所以我们在努力打造品牌，努力赋予手机情感。iQOO也是这样的，它一定不是堆料的东西。单说性能，现在都不差。一个产品除了有极致的性能，更多的还需要有独特的体验。因为性能只是一个发动机，怎么调校才是体验方面的东西。就算用最好的发动机，差一点的调校，操控也会很差的，这也是我们对于iQOO理解上的不同，它一定是两条腿走路的。”

所以，有别于realme和红米的低价标签，iQOO注重的还是细分市场的用户体验。iQOO盯的是对手机很着迷、研究很透彻的那部分新人类，而不太在乎高价低价、线上线下、是否为游戏手机这样的分类法。iQOO要打造的是一个“回到消费者身上，把每一款产品做到极致”的品牌。

一个有意思的现象是，外国手机厂商几乎全都是单品牌操作，从功能机时代的摩托罗拉、诺基亚、爱立信到智能机时代的苹果、三星均是如此，而中国的一线手机厂商，到iQOO诞生后，基本完成了双品牌操作的转变，二线手机厂商中也不乏其例。应该说，智能手机市场实在太大，而且高低价位分隔明显，实施双品牌操作更能适应市场的需要。单一品牌想要横跨多界的难度很高，苹果在高端市场上高处不胜寒，三星想高中低通杀的吃相着实有些难看。双品牌战略的成功，是中国手机厂商在全球市场上都能维持领先的重要保证。

中国成为全球智能手机竞争最激烈的市场。在中国市场玩得转的手机品牌，在国际市场上表现得更出色。“华米Ov”四大中国品牌的全球智能手机出货量连年增长，中国品牌占据了全球智能手机市场接近一半的市场份额。

中国手机市场，“华米Ov”和苹果五大名牌的格局已经形成，从2014年到2017年，其他手机品牌的中国市场份额从56%剧降至24%(IDC数据)，各个小众品牌还能有生存的空间吗？