经销商永远只做你考核的，绝不做你希望的。厂家销售政策需要导向引导，体现一定的倾向性。现款现货就是鼓励经销商赶快出货，而铺底就是鼓励商家慢慢卖；公司执行紧缩信用政策，就设计加大现款提货的折扣；公司要规范市场秩序打击低价窜货，就应该有明确的违规惩罚措施；公司的重点是发展新客户，销售政策就该给经销商更多的实惠来鼓励新客户开发。如果要求经销商提升销量和市场份额，但同时要求经销商现款现货；或者要求推广新产品但利润率与老产品没什么区别也，就让经销商无所适从，失去经营的方向。

A 企业是一家化工原料国际企业，刚进入中国市场正是中国的经济环境恶劣、三角债横行的时候。由于对国内情况不了解又对中国市场的期望过高，只要签正式合同就发货，结果不到一年，其应收账款就几乎与销售额持平。一边还要不断向外发货，一边连买原材料的钱都没有，需要总部不断输血，甚至发生供应商堵在厂门口，财务经理和采购经理只能从后门溜走的事件。

痛定思痛，A 企业决定从赊账销售转到现款现货。但行业内赊账销售形成惯例，搞不好销量大跌或经销商叛离，问题就更大了。A公司决定赊账销售和现款销售两条腿走路，但现款要比赊账销售多5%的折扣，而且在订单中直接扣除。开始有些经销商非常反感，并组成了攻守同盟，坚持赊账提货。但任何价格联盟都是虚弱的，当一两个经销商偷偷现款进货时，更多的经销商只能跟进，否则他们在市场上毫无竞争力。半年后，几乎95%的经销商都用现款进货，剩余的经销商自然淘汰，A 企业财务和销售状况从此走上良性发展的轨道。

另外，销售政策的目的是以满足渠道成员未被满足的需要为手段，促使经销商满足厂家的需要。不同经销商和不同发展阶段的经销商的需求是不同的，除了利益需求，还有地位形象提升、厂家支持、培训和管理提升、企业做大做强的需求。有些厂家渠道人员似乎觉得价格是提升业绩的唯一方法，“返利、返利、再返利”的销售政策效果并不是最理想的。与其采用一刀切和单一的销售政策，不如设计有针对性的渠道销售政策，将基本的销售激励政策和个性化的销售激励相结合，使销售政策的作用最大化。

图5-1渠道政策的四个原则