县域市场顾客的结构是城镇顾客和农村顾客的组合。一部分城镇顾客的消费心理和行为特征更接近于城市顾客，而另一部分——在非发达地区通常是大部分——则由于他们来源于农村，和农村顾客基本类似。下面我们概要分析农村顾客的消费心理和行为特征。

第一，由于购买彩电、冰箱、空调、热水器等家电产品属于大宗开支，因此购买时很慎重，属于复杂性购买；对价格、品质和服务都非常关注。

第二，由于知识程度较低以及和供货厂家及经销商信息不对称，其购买行为容易被厂家（品牌）和渠道引导；同时由于缺乏足够的决策信息，从众和趋同成为必然选择。这种购买行为背后的心理动机是减少错误、失误，间接地体现安全的需要。

第三，由于所处的信息环境与城市相比较为单一等原因，对广告宣传容易接受、容易相信（这也意味着农村市场具有较高的广告宣传费效比）；但认知认同的深度较浅，易于跟风转向，品牌忠诚度不高，有可能出现品牌轮换现象。

第四，由于村间邻里交往频密，因此常常有攀比倾向和显示地位、财富等动机；

第五，购买行为往往和家庭大事——如婚嫁喜事、父母寿庆、新居落成、返乡探亲等——结合在一起；另外由于农民获取收入具有季节性，因此农村市场销售的季节性特征明显，季节性波动要大于城市。

第六，出于售后服务保障等方面的考虑，倾向于选择熟人渠道购买产品；也就是说，购买建立在信任的基础之上。

针对县域市场顾客的需求特点——总体来说追求价廉和实惠，家电企业（品牌）应提供性价比较高的优质产品（在不同的成本、价格水准下，均有高品质产品）；同时根据县域顾客（尤其是生活在村庄的真正农村顾客）自身的认知水平以及消费情境和条件，进行差异化的价值定位，开发专属功能及“卖点”。产品的名称、造型、包装等，应具有鲜明的喜庆、亲和、体面等特点。需要特别指出的是：农村顾客对售后服务的承诺和保证极为关注，厂家务必构建贴近顾客、快速反应、收费便宜、品质可靠的服务体系和平台。

目前，某些家电企业（品牌）为农村顾客提供价值时，往往走入两大误区：一是利用农村市场相对封闭、信息不对称的特点，销售一些“贵”的产品。这里的“贵”并不是指家电产品的绝对价格，而是相对其性能、品质和价值而言的。换句话说，这些“贵”的产品，价值是虚浮甚至虚假的。二是把一些一级、二级市场即将淘汰的产品销往农村，没有为农村市场规划专门的产品线。随着电子商务的普及，以及90后、00后成为消费主体，农村市场上家电产品电子商务销售比重越来越高（在一些发达地区已占30%左右），这在某种程度上是农村实体零售终端部分产品价格偏高的结果，同时也使虚浮的价值定位变得不可持续。如果将县域市场视作相对独立的战略性市场，则应避免上述误区。