游击战的第二条原则是：建根据地——找一块守得住的细分根据地市场。万吉乐当年在营销方案中明确提出，计划先建立起广东、江西、浙江、海南四个根据地市场。每个省级根据地为一个大区，每个大区下面又分几个小区域，并设办事处。

广东大区，下设5个办事处：深圳办、东莞办、广州办、粤东办、粤西办。

江西大区，下设3个办事处：南昌办、九江办、赣州办。

浙江大区（含江苏），下设3个办事处：杭州办、台州办、苏南办。

海南大区，下设两个办事处：海口办、三亚办。

图10-2 万吉乐广东大区办事处具体划分图

为配合游击根据地的开拓，万吉乐当时在南方电视台，江西电视台等地方台黄金时段大量投播广告；同时在各根据地的重点中心城市陆续开展大型品牌路演推广活动，让广大消费者现场体验蓝罐带来的淡爽享受；各大超市买堆头做特价陈列和促销。

当年为万吉乐提供媒体服务的广告公司，根据凉茶业各主要品牌的媒体投放，提供了一些分析书籍和建议。从各个凉茶品牌在当年的主要电视广告投放情况，可以很明显的看出，上清饮纯粹是跟王老吉打阵地战，正面进攻，自然结果会很糟糕。

和其正很明显是有差异化的思路，避免了从正面进攻王老吉，而是先从其相对薄弱的区域下手。深圳跟广州同列一线城市，虽然喝凉茶的消费习惯肯定是广州强于深圳，但是比例不会有媒体投放数据所显示的这么大差距。

根据运动战的第一条作战原则“快速机动，各个击破”，深圳，就是王老吉各个区域中的一个弱点，有被和其正集中击破的可能。实际上，上清饮很明显可以选择东莞、汕头、佛山这些二三级市场——也正是敌人防御力量薄弱的战场进攻，或者也可以在其中某一个或某几个二三线城市建立自己的根据地。就算是进攻广州这类有敌人重兵把守的一线城市，也不要直接进攻中心区域，而应该进攻广州周边的卫星城市和郊县，如：增城、白云区、花都等。

表10-1 万吉乐上市当年各凉茶品牌的电视广告投放比值分析

打游击战，媒体费用都会节省很多。广东的地方有线电视台对于比较受欢迎的境外电视台普遍存在广告插播情况，如：香港翡翠台，香港本港台，华娱电视台，凤凰卫视，星空卫视等。

这主要是因为，各地方有线电视台在转播境外电视台的节目时，会产生转接费或运营费等额外费用，而广播电影电视局并不会替他们出这些费用，所以他们只能通过对境外电视台插播广告来平衡转播费用。所以，在广东的各个地级市以及向增城、白云、花都这类战场投放空中广告炸弹，轰炸效果更有保证，性价比更高。

当然，很多的媒体广告公司和媒体经理，为了操作方便或者怕麻烦，很多不愿意一个个地方台去谈判，而是推荐谈判更方便、更容易监控的省级台。

不妨再告诉大家一个很现实的数字，2007年红罐王老吉在广东光电视广告投入费用的刊例价就超过3000万，加上户外广告、杂志广告、报纸广告，金额至少超过5000万元，而当年其他绝大部分凉茶品牌在广东的销售额都不及这个数。

所以，读者们现在就可以明白，用阵地战的方式向领导品牌正面进攻，是多么不自量力的一种自杀作战方式！

当然，广告公司是欢迎你投放这么多广告费用的，反正销量目标不用考核他们，广告人的奖金是跟广告公司的整体营业额和盈亏挂钩，而不是跟企业的营业额和盈亏状况挂钩。广告行业最喜欢按照广告的创意来评选奖项，而不是按照这个案例是否达到企业的营销目标来评奖，也不会在意目标消费者有否理解这个广告，更不会去调查这个广告刺激了多少消费者的购买欲。

如果企业的老板们，都能记住以上几点，未来将会省下很多被浪费的弹药。

上清饮凉茶、霸王凉茶在产品上市的第一年、第二年就投了很多广告费，销量也有一定的数额，只是亏损得一塌糊涂，惨不忍睹。

如果，你觉得你的实力强过霸王集团、香雪制药这些上市公司，觉得自己比这些公司的老板、高级职业经理人都聪明，你可以尝试下阵地战进攻。另外还有一个前提，就是你必须指望王老吉不会对你展开反攻，不会在终端阻截你。同时很不幸的是，现在你的对手又多了一个：加多宝。

制定营销作战方案，不能把自己想的很聪明，而把对手想的很蠢，甚至轻视其他企业的失败经验和惨痛教训。