一、企业品牌与产品品牌的区别

茶叶企业很容易把企业品牌和产品品牌混为一谈，很多企业把品类注册为自己公司的名称，如竹叶青、铁观音、川红、宁红、滇红、英红等。这些企业把一些茶叶品类注册为公司名称后，就认为这个品类就是自己的品牌了，其实这个思路是有问题的。

产品品牌与企业品牌的共同点。产品品牌和企业品牌都是企业的无形资产，对消费者都会有一定的品牌认知作用，企业品牌可以为产品品牌做背书，企业品牌与产品品牌有一部分内涵是重叠的，同时企业品牌与产品品牌有比较密切的关系。企业品牌和产品品牌有可能是完全重叠的，例如现在的大益茶，企业品牌与产品品牌是一致的，而江西宁红集团的宁红品牌，企业品牌与产品品牌也是一致的。

产品品牌和企业品牌的不同点。产品品牌和企业品牌也有很多不同点。首先，它们的数量不一样，企业品牌只有一个，而产品品牌可能会有多个，企业推出多个符合市场需求的产品品牌，而企业品牌只能是一个，如八马茶业就有八马、信记等品牌。其次，企业品牌和产品品牌可以完全不一样，如铁观音集团的凤山牌铁观音，川红茶叶集团的林湖品牌红茶，滇红的凤牌滇红。企业品牌和产品品牌的内涵不完全一样，产品品牌核心价值主要体现在消费者直接利益点，而企业品牌更多的是从社会、责任等方面进行诠释。

厘清企业品牌与产品品牌的关系。对茶叶企业来说，厘清企业品牌与产品品牌的关系是一个基础工作。企业品牌和产品品牌有以下三种不同的关系，对不同的品牌定位企业品牌运作思路也应该有所不同。

第一，企业品牌与产品品牌一致。在两个品牌一致的情况下，消费者认知高度统一，品牌宣传资源投入的有效性会提高，对于刚刚起步的企业来说，有很大的优势，不利的是品牌风险相对较大，因为企业品牌与产品品牌高度统一，它们将会一荣俱荣，一损俱损。如果产品在使用过程中出现一些问题，对企业品牌的影响也是巨大的。所以这种方式适合刚起步，又打算做长久品牌的茶叶企业，它们将非常关注自己的品牌声誉，小心呵护品牌形象。

第二，产品品牌、企业品牌主次分明。主次分明分为两类：一类是主推产品品牌，企业品牌为辅或者基本不推，这类企业的代表是加多宝时代的王老吉，那时只知有王老吉，不知道有加多宝。另一类是主推企业品牌，产品品牌为辅，这类企业以铁观音集团为典型，大多数人知道铁观音，但是知道凤山牌茶叶的人却非常少。究其原因是这些企业名称占据了一个品类资源，企业希望利用这个资源快速抢占市场。但是这种情况未必有利于企业的发展，首先消费者对企业的认知会产生模糊，虽然占有了一个品类资源，但是消费者很容易把这个企业名称看成一个产品品类，他们并不认为这是一个企业名称。其实这种情况的茶叶企业选择主推产品品牌会更好，品牌起步的时候会慢些，难度会大些，但是这是真正的独占，消费者不会有认知的歧义，反而消费者的忠诚度会更高。

第三，企业品牌为产品品牌背书。这种情况主要出现在一些已经做得不错的企业中，例如八马茶业进入普洱茶市场的信记，以及电子商务品牌18度，都是用八马的品牌知名度为这两个品牌做背书。虽然信记已有百年历史，但是重新开始也算是一个新的品牌。这种方式在一起小型，或者刚起步的茶叶企业中是没有办法使用的。

二、做产品品牌还是做渠道品牌

很多茶叶企业的老板都很纠结，纠结自己是只做一个品类的产品还是做多品类的产品，是以专卖店渠道为主还是以流通渠道为主。其实这种纠结主要是纠结自己到底是要产品品牌还是做渠道品牌，想清楚了这个问题，自然就不再纠结了。

产品品牌是品牌与某一类产品有直接的对应关系。从消费者角度来看，就是说到某一个品牌名称的时候，立马就会想到某种产品，例如说到竹叶青茶业，就知道是竹叶青茶业绿茶，说到大益茶业就知道是普洱茶，说到君山，就知道是君山黄茶，说到白沙溪，就知道是安化黑茶。

渠道品牌是品牌与某一种销售场所有直接对应关系，并不与某一类产品有直接对应关系。例如天福茗茶，我们很难对应到某种具体的茶，而首先想到的是天福茗茶的专卖店，所以天福茗茶是一个渠道品牌，而非产品品牌。

企业在这个问题上的纠结首先主要来自于战略规划和实际的经营压力。茶叶目前的主流销售方式还是专卖店模式，一些茶叶企业在做到一定的规模的时候，想要快速发展却发现后续无力，没有产品支撑时，于是开始多品类发展，在多品类发展的过程中还是使用了之前的品牌，所以产品品牌的概念就逐渐模糊。其次是面临现实的经营压力，一家专卖店的租金、装修费、人工、水电等都是固定的，而一个品类的产品很承担一家专卖店的经营压力，所以进行多品类的发展，品牌的定位也逐渐模糊了。

企业是选择渠道品牌还是产品品牌?实际上不管是做渠道品牌还是做产品品牌，都得先搞清楚自己的品牌定位到底是什么、品牌资产有哪些、品牌转换的利弊得失分别都有哪些。品牌定位是一个持之以恒的过程，品牌定位并非不可改变，但是也不可轻易改变。娃哈哈从一个儿童饮料品牌变为食品品牌，经过了非常漫长的过程，也是一步一个脚印打下来的基础。而对于茶叶品牌，在消费者对这个品牌的认知还没有很清晰和准确的时候，定位就改变了，在这个过程中已经积累起来的部分品牌资产就在这个转换过程中给浪费了。而新品牌定位和价值又很难在短时间建立起来，这种行为对企业来说，真是有百害而无一利。其实不管是战略转型还是经营压力，企业不要转易改变品牌定位，坚持才能积累，而经营的压力也可以采用多品牌的形式来解决。

三、茶叶企业如何建立合理的品牌结构

茶叶企业做品牌一定得先有品牌战略，品牌战略一定离不开品牌结构。如果说品牌定位是我们对某一个品牌的战略考虑，那么品牌结构就是整个公司的战略布局。战争讲究排兵布阵，商场如战场，品牌结构就像排兵布阵。现在的茶叶企业很少有提前考虑品牌结构的，不管是规模比较大的，上亿元规模的大公司，还是规模比较小的，年营业额只有几百万元的小企业，基本上都没有提前对品牌结构进行过合理的规划。

一般来说，做品牌结构的规划通常都是要做多品类的企业，茶叶企业目前单一品类的做品牌结构暂时不是特别有必要，它们只需要把自己的这一个品牌好好做下去就行了。因为单一品类需要聚焦，品牌要聚焦，资源也要聚焦，同时消费者也会聚焦，这样有利于品牌的发展。当然，如果做单一品类茶叶的品牌只专注于某一类消费者，那么在拓展其他消费市场的时候就需要考虑品牌结构的问题了，但是这种情况目前还是很少见的。

品牌结构有很多种，但是笔者认为目前茶叶品牌比较的结构是单一品牌结构、多品牌结构和母子品牌结构三种。

单一品牌结构。企业所有的产品都用同一个品牌，我们称之为单一品牌结构。大益茶就是一个非常典型的单一品牌结构。单一品牌结构有着非常明显的优势，品牌定位清晰、管理起来容易、资源使用效率高、消费者认知度高。通常，一些实力比较弱的品牌用单一品牌结构会比较好，这样资源可以聚焦。而专注于某一品类茶叶的企业用单一品牌也比较好，这样消费者的认知度会更高些。笔者不建议只做某一品类茶叶的企业采用多品牌的运作方式，因为目前市场消费者对茶叶产品的认知还主要体现在茶叶品类上，还没有从品类发展到消费档次上，所以用单一品牌结构会更好地提高消费者认知度，对品牌的发展也会带来非常大的好处。

多品牌结构。多品牌结构就是企业根据产品的不同采用不同的品牌进行市场运作，这种品牌管理方式叫是多品牌结构。八马茶业就是一个比较典型的多品牌结构，八马品牌主打铁观音，信记主打普洱茶，18度主攻电子商务的年轻人市场，三个品牌各有不同的定位和市场规划。总的来说，八马品牌的品牌结构在茶叶界做得比较好，但是也有不足之处。八马品牌除了铁观音以外，还有大红袍、绿茶、红茶、花茶等，虽然有这么多品类，但是消费者认可的与品牌相关联的也就是铁观音了。多品牌结构一般用在品类比较多的企业中，且这些产品品类有非常明显的区别，但是是否采用多品牌结构要看公司的实力，因为多品牌投入相对会比较大，而内部运营管理也会增加很多工作，如果茶叶企业还没有到达一定的规模，做多品牌需要非常慎重。

母子品牌结构。所谓母子品牌就是两个品牌，一个主一个副，互相配合补充的一种品牌结构形式。其实很多茶叶品牌都在用这个形式，还是以八马茶业为例，八马、赛珍珠就是一个母子品牌结构，八马是母品牌，赛珍珠是子品牌，八马代表的是铁观音和其他茶类，而赛珍珠就是一个高质量铁观音产品的品牌。做母子品牌通常在企业发展得比较好，进入了其他品类市场，或者是对某一品类茶叶的客户进行了细分，通常来说母品牌要有一定的品牌知名度，有较好的品牌资产，这样子品牌才可能借势，要不然也没有意义。

四、茶叶企业的品牌战略与企业发展

茶叶品牌化是大势所趋，从行业的市场发展来看，茶叶品牌化是大势所趋，不可逆转。十年前很少会有人去看茶叶的品牌，喝茶都是买散装的为主，而现在消费者买茶的时候看见没有包装的散茶大多会怀疑这个产品的质量。虽然现在很多消费者购买还处于看包装而不看品牌的阶段，但是品牌的影响力越来越大，不久的将来，没有品牌的包装会慢慢淡出市场。

前瞻性的品牌战略有利于提高资源投入效率。品牌建设是一个需要较大投入的工作，茶叶企业的品牌战略在未来的发展过程中有着非常重要的地位，品牌战略直接关系到企业的战略布局、产品规划、组织规划。企业做品牌的过程就像盖房子，刚开始的时候如果没有打好地基，大楼盖起来就会很危险。如果开始的时候多花点精力和资金，基础打好了，虽然起步的时候可能会慢一些，但是会更稳定，会有很好的后发优势。

品牌资产来自于长期坚持的品牌工作。2012年可口可乐的品牌价值为770亿美元，王老吉品牌价值为1080亿人民币，大益茶的品牌价值为11亿人民币。这些品牌资产都来自企业长期坚持对品牌的投入。短期的炒作也许能为企业带来一定的知名度，但带不来品牌美誉度，更带不来品牌忠诚度。而计算品牌资产最为核心的就是消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度需要企业在长期的工作中坚持实现品牌核心价值。如果企业能在发展的初期就建立品牌长期发展的思维，坚持不断地对品牌进行合理的投入，不间断的强化消费者的品牌印象，那么品牌价值就能得到很好的体现。